ارزش برند چیست و چگونه باید آن را تدوین کنیم؟

1.تعریف ارزش برند

در جوهره برند سه موضوع ارزش ها، چشم انداز و ماموریت برند اثر گذار هستند. ما در آژانس برندینگ آفرید در مراحل اولیه مطالعات برند برای تعیین لایه های درونی برند و از جمله آن ارزش برند در کنار مخاطبین عزیزمان هستیم. اصول پایه ای که برند برای آن ها خلق شده، ارزش هستند. در برندها نیز ارزش برند همانند ارزش های انسانی که پایه تصمیم گیری ها می باشد. ارزش های اصلی برند شما باورهایی هستند که شما به عنوان یک مجموعه از آنها دفاع می کنید. ارزش ها همچون قطب نما داستان برند، رفتار ها و فرآیند تصمیم گیری شما را هدایت می کند. در تعیین این مفهوم هر چیزی که مصرف کنندگان را با نام تجاری و تصویر شما ارتباط می دهد باید در نظر گرفته شود، مانند علامت تجاری، علائم بصری شامل لوگو یا رنگ ها، استراتژی منحصر به فرد بازاریابی و …

• تفاوت ارزش برند و ارزش ویژه برند

ارزش برند دارایی نامشهود است، زیرا دارایی فیزیکی نیست و با درک مشتری از برند تعیین می شود. با این وجود برند شناخته شده ارزش قابل توجهی برای شرکت ایجاد می کند. در بحث ارزش برند، گاه دو مفهوم مجزای ارزش برند و ارزش ویژه برند مطرح می شود. در برخی منابع ارزش برند را مفهومی وابسته به دارایی های مالی یک شرکت می دانند و ارزش ویژه برند را به اعتبار و هویت برند ارتباط می دهند. برخی منابع ارزش برند را به میزان ارزش مالی که یک برند با هویت و اعتبار در بازار پیدا می کند، مرتبط می کنند. در صورتی که شرکتی دیگر بخواهد محصولات یا خدمات خود را در قالب برند شناخته شده شرکتی دیگر ارائه دهد این میزان ارزش مالی را باید پرداخت کند. با وجود همه اینها مسلما هر دوی این موارد تاثیر بسیار بالایی خواهد داشت و هرچه شما بیشتر برای برندتان تلاش کرده باشید ارزش مالی آن بیشتر خواهد بود.

2. اهمیت ارزش برند

ارزش برند بیان کننده هویت شما، رفتار شما و ارتباط شما با دیگران است. ارزش برند در جذب کارمندان، مشتریان و سرمایه گذاران بسیار کمک کننده است. حس رضایت ناشی از هماهنگی کار شما با ارزش های شما در روند کاری بسیار تاثیر گذار خواهد بود. سرمایه گذاری و دانستن ارزش برند به شما اطمینان می بخشد که در بازار اشباع شده از کسب و کار همیشه منحصر به فرد هستید. تصمیم گیری درست کارمندان وابسته به ارزش برند است، همچنین ارزش برند باعث جلب استعداد های درست و برتر در کارها می شود. مشتریان نیز با توجه به ارزش برند جذب مجموعه می شوند. تبلیغات برند بر اساسا ارزش های برند در فضاهای مختلف انجام می شود. ساختن ارزش برند مشتری محور نیازمند ایجاد تصویری مثبت در ذهن مشتریان و تبلیغات آن در فضایی مثبت است.

3. تعیین ارزش برند

برای کشف ارزش برند می توانید تیم خود را به جلسه طوفان فکری دعوت کنید و از آن ها بخواهید تا ارزش های اصلی که نشان دهنده برند شما هستند را بنویسند. از تجربه های منفی استفاده کنید و ببینید چه مواردی اثرات منفی بر جذب مشتریان داشته اند و سعی کنید آنها را در تعیین ارزش های خود به کار نگیرید. در کنار اینها از تجربیات موثر خود استفاده کرده و در راستای جنبه های متفاوت فعالیت خود، ارزش های متفاوت بیافرینید. همچنین می توانید از برندهای مورد علاقه خود کمک بگیرید و در تعیین ارزش های خود از آنها الهام بگیرید. 5 ارزش اصلی در برندینگ مطرح می شود که شما هم باید در نظر بگیرید. این ارزشها یکپارچگی، توجه، مسئولیت، اخلاق و رهبری خدمتگذار است.  ارزش های برند در طول بازاریابی و برند سازی باید یکسان باشد. در زیر برخی ارزش های اصلی American Express  را می بینید:

• تعهد به مشتریان
• کیفیت
• یکپارچگی
• کار گروهی
• احترام به مردم

4. افزایش ارزش برند

به نظر شما چه مدتی طول می کشد تا یک برند با ارزش شود؟  محبوبیت و ارزش بالای برند اپل را در زمان معرفی محصولات جدیدش می توان بررسی کرد. صف های طولانی مردم برای خرید محصولات این شرکت نشانگر ارزش بالایی است که این برند برای مشتریان دارد. دلیل این محبوبیت این است که اپل همیشه در محصولات جدید خود امکانات و ویژگی هایی را قرار می دهد که برای مشتریان جذاب بوده و به نوعی آنها  را غافلگیر می کند. برند آمازون در ابتدا کار خود را در قالب خرده فروشی برای فروش آنلاین کتاب شروع کرد. امتیاز آمازون برای مشتریانش خرید آسان و سرعت بالای ارسال بود که باعث شد تا مشتریان تجربه ای بسیار دل انگیز و با خاطری آسوده داشته باشند. این برند با همین روند کار خود را تا کنون پیش برده است و همین رمز موفقیتش محسوب می شود. رمز موفقیت آمازون احترام به سلیقه و خواست مشتری است که بسیار مورد توجه مشتریان قرار گرفته و از اولین گزینه های خرید آنلاین است. ارزش های ما در آژانس برندینگ آفرید هم به این شرح است: آفرید، آغوشی برای استعدادهاست. خلاقیت، غریزه ماست. اصالت، اعتبار ماست. هنر، روح حاکم بر کار ماست. آینده ، اختراع ماست. بخشش، راز آرامش ماست.

مشتریان در تعیین ارزش برند بسیار نقش تعیین کننده ای دارند و قدرت این را دارند تا برند را بسیار با ارزش کنند. با تعامل خوب و ایجاد یک تجربه لذت بخش برای مشتری می توان به سرعت بر ارزش برند افزود.

به طور خلاصه 4 عامل برای افزایش ارزش برند مطرح می شود که عبارتند از: مشتریان: ویژگی های سنی، جنس، تحصیلات، مکان زندگی و سلایق مشتریان را بشناسید. از این اطلاعات برای تعیین راهکار استفاده کنید و نحوه صحیح ارتباط با مشتریان را پیدا کنید. رسانه های مناسب و مطالب جذاب برای مشتریان خود انتخاب کنید. تجربه مشتری: فضایی مناسب برای ارائه خدمات خود به مشتری فراهم کنید تا مشتریان با برند شما احساس خوبی را در ذهن داشته باشند. اگر شما باعث ایجاد تجربه خوب برای مشتری شوید حتی اگر در آینده خدمات مشابه با هزینه کمتر به او معرفی شود باز هم به برند شما اعتماد می کند. شناخت رقیبان: شناخت کافی از رقیبان باعث می شود تا به راحتی خلاهای موجود را تشخیص دهید و برند خود را برجسته کنید. نحوه تعامل رقیبان با مشتریان و نحوه ارائه خدمات را بشناسید و سپس بهترین نوع را برای کار خود انتخاب کنید. ایجاد تفاوت: برای ایجاد ارزشی خاص نیاز به ایجاد تفاوت با دیگران دارید. با تعیین ارزش هایی متفاوت برای مشتریان آنها نیز به شما اعتماد کرده و برای برند شما اعتبار ایجاد می شود.  

---

 

10 روش برای افزایش ارزش برند:

• درک مشتریان هدف
• سرمایه گذاری در بازاریابی ویدئویی
• طراحی هوشمند لوگو
• طراحی وب سایت عالی
• تبلیغات گسترده برند
• حفظ کیفیت
• استفاده از قدرت رسانه های اجتماعی
• داشتن قیمت های معقول و مناسب

5. زنجیره ارزش برند:

رویکردی ساختار یافته برای ارزیابی منابع و تعیین ارزش برند به کمک فعالیت های بازاریابی است. زنجیره ارزش برند به بازاریابان کمک می کند تا از مرحله اول سرمایه گذاری بازاریابی تا مرحله نهایی ارزش را بررسی کنند. مدل هایی هستند که فاکتورهای مشخصی را برای انتقال برند از یک مرحله به مرحله دیگر تعریف می کنند. مدل اولیه معرفی شده توسط کلر و لمان برای زنجیره ارزش برند از عوامل افزایشی برای انتقال برند از مرحله ای به مرحله دیگر استفاده کرده است. مراحل این مدل شامل تعامل بازاریابی، درک مشتری و تصویر برند، عملکرد و ارزش مالی است. اما عوامل افزایشی در انتقال از یک مرحله به مرحله بعد شامل کیفیت تعامل، وضعیت فعلی بازار و گرایش سرمایه گذار خواهد بود.

مرحله چهارم	عامل افزایشی	مرحله سوم	عامل افزایشی	مرحله دوم	عامل افزایشی	مرحله اول
ارزش مالی	گرایش سرمایه گذار	عملکرد	وضعیت فعلی بازار	درک مشتری و تصویر برند	کیفیت تعامل	تعامل بازاریابی

 

مرحله اول: تعامل بازاریابی

برند ها به کمک روش هایی که در این مرحله معرفی می شود، به مشتریان خود دسترسی پیدا می کنند. هدف این مرحله معرفی راه هایی است که نیازهای مشتری را می توان رفع و احساس مثبت در مشتریان ایجاد کرد. به طور خلاصه این مرحله برای درک و مشخص کردن نحوه ارتباط برند با مشتریان اختصاص دارد. عامل افزایشی: کیفیت تعامل کیفیت تعاملی که در مرحله اول بیان شد در گرو چند فاکتور است. منحصر به فرد بودن، تناسب، یکپارچگی و ثبات از عوامل موثر بر تعامل هستند.

مرحله دوم: ادارک مشتری و تصویر برند

هر آنچه مشتری از شما درک کند، ماهیت برند شما را تشکیل می دهد. تصویر ذهنی مشتری از برند شما و اینکه چقدر برند شما سه ویژگی آگاهی، وفاداری و نگرش درست را برای مشتری تداعی می کند، در این مرحله مهم هستند. عامل افزایشی: وضعیت فعلی بازار رقبا و مشتریان تعیین کننده وضعیت فعلی بازار هستند. فعالیت رقبا در بازار و واکنش هایی که دریافت می کنند و همچنین ویژگی های مشتریانی که وجود دارند از اطلاعات مفید و کاربردی در این عامل افزایشی هستند.

مرحله سوم: عملکرد بازار

میزان اثر بخشی برند بر بازار نشانگر عملکرد بازار است. میزان سهمی که یک برند از بازار برای خود اختصاص می دهد، میزان افزایش شاخص ارزش خود در بازار و میزان هزینه ای که صرفه جویی می کند، از این نشانه ها هستند. همچنین اضافه ارزشی که یک برند ایجاد می کند و میزان سودآوری از دیگر عوامل هستند. عامل افزایشی: گرایشات سرمایه گذار سرمایه گذار وضعیت فعلی بازار را بررسی می کند و با توجه به پتانسیل رشد یک برند و بررسی ریسک های موجود تصمیم گیری می نماید.

مرحله چهارم: ارزش مالی

در نهایت مسئله ارزش مالی برند مطرح است. نتایج تمام تلاش ها و اقدامات در این سنجش نهایی مشخص می شود.