جوهره برند (Brand DNA) چیست؟

1. تعریف جوهره برند

متمایز ساختن برند به کوتاه و ساده ترین شکل ممکن که بیانگر روح آن و نشانگر ارزش برند برای مشتری باشد با نام جوهره برند یا دی ان ای برند شناخته می شود. مثال معروف در مورد جوهره برند تعریفی شامل سه کلمه از برند یا روایت برند در ده ثانیه است. در کتاب مدیریت برند اثر دیوید آرنولد بیان شده است: “هر برندی یک هویت مرکزی و یک کاراکتر خاص دارد که اگر به درستی تعیین و به درستی برای مشتری توضیح داده شود، حاصل آن موفقیت خواهد بود.” برند همانند یک اتم است که در مرکز آن هسته یا جوهره برند قرار دارد. این هسته مرکزی در طول زمان ثابت بوده و نباید تغییر کند. علاوه بر زمان، از بازاری به بازار دیگر نیز نباید تغییر داشته باشد. جوهره برند یا سبک شناسی برند، شخصیت برند را تعریف می کند و هویتی منحصر به فرد را ایجاد می کند که برای کارکنان مجموعه بسیار مهم است. جوهره برند تعیین کننده کارهایی است که می توان انجام داد و کارهایی که نمی توان انجام داد. همچنین تعیین کننده چگونگی دستیابی به چابکی و اصالت در دنیایی است که در حال تغییر است. فقط خدمات یا محصولات نیستند که در جوهره برند ارائه می شوند بلکه هدف کلی کاری است که انجام می شود تا تجربه ای بسیار تخصصی ارائه شود.

2. اهمیت جوهره برند

برند باید تصدیق کننده هویت شما باشد. جوهره برند منحصر به فرد بوده و برای انتقال پیام کاربرد دارد. به عبارتی اصالت از موارد مهم در جوهره برند محسوب می شود. دومین مورد پر اهمیت، داشتن ارتباط است، جوهره برند باید ارزشی را برای بازار ایجاد کند. مورد سوم ثبات است که جوهره برند نباید در طول زمان تغییر کند.

2.1. عناصر کلیدی جوهره برند

5 عناصر کلیدی که تعریف کننده جوهره برند هستند، عبارتند از : 2.1.1. هدف برند: اولین قدم در فعالیت هر برند تعریف و درک دلیل است. سوالاتی که در این بخش مطرح می شود شامل دلیل انجام کار، چرایی وجود داشتن و دلیل مهم بودن است. در کتاب simon sinek که از کتاب های بسیار عالی برای رهبران و کارآفرینان است، توضیح داده شده است که دلیل موفقیت قدرتمند ترین برند های دنیا ( مانند اپل، استارباکس و نایک) به خاطر کاری که انجام می دهند یا نحوه انجام آن نیست بلکه به دلیل این است که چرا آنها کاری را انجام می دهند. 2.1.2. جایگاه یابی برند: در این چشم انداز هدف شما تمایز است. این که به گونه ای از دیگران متمایز شوید و جایگاه خود را پیدا کنید. در توسعه موقعیت کلی خود 3 سوال وجود دارد که باید به آن ها پاسخ دهید تا نقطه تمایز خود را مشخص کرده و برند خود را به جای انتخاب جایگزین به گزینه اصلی تبدیل کنید: برند شما دقیقا در چه دسته ای قرار می گیرد؟ این مورد مهمی است که بدانید به دنبال تسلط بر چه بازاری هستید، چه فرصت هایی وجود دارد و چه شکاف هایی را شما می توانید پر کنید. مشتریان هدف شما چه کسانی هستند؟ شما نمی توانید همه چیز برای همه افراد باشید، به همین دلیل باید بازار هدف خود را به مشتری هدف خود محدود کنید و نیازهای آن ها را درک کنید. چه چیزی برند شما را نسبت به رقبایتان متمایز می کند؟ هر برند باید داستان خود را در بازار داشته باشد. ممکن است که محصولات و خدمات مشابهی در بازار باشد اما فقط یک “شما” باید وجود داشته باشد. اگر بتوانید به روشنی به این سوالات پاسخ دهید، آنگاه خواهید توانست با قدرت جایگاه خود را پیدا کنید. 2.1.3. تعهد برند: در زندگی شخصی، وقتی صحبت از اعتماد به افراد به میان می آید، قول ها اهمیت زیادی دارند. همین اصل در مورد ارتباط افراد با برندها نیز صدق می کند. وقتی برندی تعهدی را مطرح می کند، تضمینی از ایجاد یک ارزش را به مشتریان منتقل می کند. تعهد برند شما باعث گسترش مستقیم موقعیت شما و انتظاراتی است که از آن ایجاد می شود. به طور مثال برند والمارت (Walmart) خود را به عنوان پیشروترین خرده فروشی با کمترین هزینه معرفی می کند. هر زمان که مشتری ها از فروشگاه والمارت بازدید می کنند، همان چیزی که انتظارش را دارند میبینند. 2.1.4. شخصیت برند: اگر برند شما یک شخصیت باشد و بتوانید برایش ویژگی انسانی توصیف کنید چه خواهید گفت؟ مطمئن؟ جدی؟ سرگرم کننده؟ اگر ساختن برند شخصی از اولویت های شما باشد، چه ویژگی ای به بهترین شکل جوهر شخصیت برند شما را نشان می دهد؟ در ارتباط با شخصیت برند مواردی مثل نحوه رفتار، صحبت و تعامل با دنیای بیرون مطرح هستند. این موضوع جنبه احساسی برند را در نظر می گیرد و به شما کمک می کند تا از نظر عاطفی با مخاطبان خود ارتباط بهتری برقرار کنید. 2.1.5. حضور برند: لوگو و سایر جلوه های ملموس مانند اسلوگان، رنگ های مورد انتخاب شما برای وب سایت و حتی نام واقعی کسب و کار شما همگی بخشی از حضور برند شما هستند. بسیاری از افراد حضور را فقط با نماد های بصری مرتبط می دانند، اما این اشتباه بزرگی است. برندها را نه تنها از روی ظاهر بلکه از طریق دیگر عناصر حسی به ویژه صدا می توان شناسایی کرد و به خاطر آورد. برای مثال سعی کنید ویدئو مورد علاقه خود را بدون صدا تماشا کنید. با این کار شما متوجه نقصی خواهید شد. پس عاقلانه است که در ارتباط با هویت برند رویکردی چند حسی اما یکپارچه در نظر داشته باشید. به یاد داشته باشید برند شما تنها لوگوی شما نیست. برند مجموعه ای به هم پیوسته از انتظارات، تجربیات، تعهدها، مزیت ها و نماد های هویتی است که داستان شما را به دیگران ارائه می کند.

3. تعیین جوهره برند

در تعیین جوهره برند سه عنصر اصلی تعیین کننده هستند. اولین عنصر علت به وجود آمدن برند است که بیان کننده دلیل اصلی شما از ایجاد برند و کسب و کارتان است. عنصر دوم مربوط به علت کنار هم باقی ماندن و پابرجا بودن برند می باشد که بر اساس ارزش های اصلی شما از ایجاد برند تعیین می شود. در نهایت نیز اهداف بلند مدت برند شماست که تعیین کننده خواهد بود. به طور خلاصه می توان 4 مرحله اصلی را در تعیین جوهره برند مشخص کرد:

• اولین مرحله یافتن و تعیین کردن کلمات منحصر به فرد مربوط به برند است.
• در مرحله دوم شناخت درستی از خود و کارهایتان داشته باشید.
• در مرحله بعد لازم است بدانید چه زمانی و چگونه قوانین خود را زیر پا بگذارید.
• برای مرحله بعد محتوای متناسب با خود را تعیین کنید.

درجه سختی در خلق جوهره برند با تعداد محصولات افزایش می یابد. اگر محصولات در دسته بندی های مختلف قرار داشته باشند نیز باعث افزایش پیچیدگی در خلق جوهره برند خواهد شد. جوهره برند همانند یک روح واحد در تمام محصولات یا عناصر مجموعه وجود دارد. از دیدگاه کلر “فلسفه‌ی برند باید بتواند آنچه برند هست و آنچه برند نیست را به بهترین شیوه بیان کند”. به عنوان مثال طبق گفته کاپفرر سیاه بودن بخشی از جوهره برند کوکاکولا نیست زیرا در این صورت این برند هرگز و هیچوقت حق ندارد یک نوشیدنی بی رنگ تولید کند.

4. نقش جوهره برند در بازاریابی

در بازاریابی جوهره برند به مفهوم رفتار و نیاز منحصر به فرد مشتریان است که شرکت ها به دنبال یافتن و رفع آن هستند. بر اساس جوهره برند می توان جایگاه یابی مناسبی انجام داد و روشی مناسب و موثر برای معرفی کوتاه برند پیدا کرد. جوهره برند تعریفی است که در قالب آن با کلماتی محدود در زمانی در حدود 10 الی 15 ثانیه برند معرفی می گردد. در استراتژی برند، جوهره برند بیان کننده چیزی است که شما را منحصر به فرد و متمایز از رقبایتان می کند و در نتیجه دلیل محکمی برای مشتریان خواهد بود که به جای رقبا از شما خرید کنند. موثر بودن تبلیغات وابسته به تعریف مناسب جوهره برند است. هر کلمه ای که در جوهره برند استفاده می شود، بیانگر بخشی از تلاش مجموعه در راستای اهداف آن است. پیام جوهره برند در ذهن مخاطبان نقش بسته و معرف برند خواهد بود.

5. جوهره برند برخی برند های مهم

اپل : متفاوت فکر کن اپل یک شرکت در زمینه تولید رایانه های شخصی، نرم افزار های رایانه ای، لوازم الکترونیکی و تولید سرور می باشد. این شرکت دارای نمایندگی های بسیاری در کشورهای مختلف برای فروش محصولاتش می باشد. گوشی هوشمند آیفون از جمله معروف ترین تولیدات این شرکت است. درآمد سالانه این شرکت حدود 220 هزار میلیارد دلار است و ارزش سهام آن روز به روز در حال افزایش است . دیزنی : تفریح، سرگرمی، خانواده شرکت والت دیزنی از بزرگترین شرکت های سرگرمی و رسانه ای است. این شرکت آمریکایی در سال 1923 تاسیس شد. بسیاری از انیمیشن ها مانند سفید برفی، سیندرلا و میکی ماوس از محصولات این شرکت هستند. به مرور زمان این شرکت شهربازی هایی نیز ساخت که اکنون تعداد آن ها به 14 عدد رسیده است. آدیداس : بی وقفه آدولف داسلر در سال 1920 با ساخت کفش های ورزشی با کیفیت و زیبا شروع کرد. اکنون شرکت آدیداس با طراحی و تولید انواع لباس، کفش، تجهیزات ورزشی، ساعت و لوازم لوکس از بزرگترین شرکت های تولید کننده لوازم ورزشی در اروپا به شمار می رود. مک دونالد: غذا، مردم و لذت اولین شعبه این فست فودهای زنجیره ای در کالیفرنیا در سال 1948 راه اندازی شد. با گذشت چندین دهه رستوارن های زنجیره ای مک دونالد محبوبیت بسیاری پیدا کرده اند و روز به روز بر شعبات آن ها افزوده می شود.