اهمیت و ضروت وجود استراتژی بازاریابی دیجیتال در کسب و کارها از قدیم وجود داشته است .اما امروزه با تحول کسب و کارها و سرعت رشد آنها، ضرورت وجود استراتژی چندین برابر شده است.به زبان ساده استراتژی یعنی تصمیم‌گیری در مورد اینکه مقصد کجاست و چگونه می توان به این مقصد رسید.

شما با مطالعه این بخش با استراتژی بازاریابی دیجیتال آشنا می‌شوید به اهمیت آن پی خواهید برد و با متدهای مختلف پیاده سازی و تبیین استراتژی در برندینگ دیجیتال آشنا خواهید شد.

• تعریف استراتژی
• مفهوم بازاریابی
• مفهوم استراتژی دیجیتال
• شاخص عملکرد کلیدی KPI
• پنج گام تدوین استراتژی دیجیتال
• مدل SOSTAC
• مدل RACE
• مزایای تدوین استراتژی دیجیتال

یک مثال ساده:

فرض کنید که قصد سفر به اروپا را دارید، شما ابتدا مشخص می کنید که از چه مسیرهایی، با چه وسایل نقلیه ای سفر کنید، این نقشه سفر همان استراتژی شماست.

---

تعریف استراتژی:

استراتژی برنامه ای واحد، همه‌جانبه و تلفیقی است که با در نظر گرفتن نقاط قوت و ضعف سازمان به همراه فرصتها و تهدیدهای محیط  تدوین می شود و با اجراء صحیح آن ، سازمان به اهداف مورد نظر خود می رسد.

استراتژی یعنی تصمیم ­گیری در مورد اینکه مقصد کجاست و چگونه می توان به این مقصد رسید. از طریق استراتژی، اهداف و چگونگی تحقق آنها مشخص می شود.

به طورکلی استراتژی به منظور رسیدن به اهداف ذیل در سازمان ها تدوین می شود:

تعریف استراتژی بازاریابی:

بیانیه ای مبنی بر اینکه یک برند چگونه به اهداف خود خواهد رسید.

 این استراتژی، تصمیمات و مسیر راه را با استفاده از چهار آمبخته اصلب در بازاریابی، مشخص می کند. که برخی از آنها شامل: بخش بندی بازار، شناسایی و شناخت بازار هدف، جایگاه سازی در بازار و هزینه های لازم جهت انجام این امور می باشد.

بازاریابی دیجیتال :

انجام یک سری فعالیت ها و اقدامات یکپارچه با استفاده از بازاریابی آنلاین که در طی طول عمر مشتری و با هدف دستیابی به اهداف شرکت تبیین می‌شود. همین استراتژی باعث ایجاد “کمپین های بازاریابی دیجیتال” می شود.

اجزای اصلی یک استراتژی بازاریابی دیجیتال:

• برند و کسب و کار
• جایگاه کنونی برند در رابطه با فعالیت های بازاریابی جاری و گذشته
• اهداف
• مخاطبین هدف
• رقبا
• برنامه بازاریابی
• روش های بازاریابی
• شاخص عملکرد کلیدی (KPI)
• الزامات تحقق استراتژی
• بازه زمانی مشخص
• بررسی مجدد و بازنگری پروسه اجرای استراتژی

KPI یا شخص عملکرد کلیدی ( Key Performance Indicator )

یک معیار قابل اندازه گیری است که نشان می دهد یک کسب و کار تا چه حد موثری در رسیدن به استراتژی های تعیین شده خود موفق عمل کرده است.

به طور کلی، تک تک فعالیت های برندینگ و بازاریابی دیجیتال بایستی براساس شاخص های مناسب بررسی و سنجیده شوند.

به زبان ساده، از طریق KPI شما می توانید عملکرد خود را اندازه گیری کنید. توجه داشته باشید که اگر شما معیاری برای اندازه گیری فعالیتهای خود نداشته باشید چگونه مطمئن خواهید بود که در مسیر درست قدم برمی دارید.

به منظور تعریف KPI های مناسب با کسب و کار خود، سوالات ذیل را از خود بپرسید:

1. خروجی مورد نظر شما از انجام فعالیت های بازاریابی دیجیتال و تدوین استراتژی ها چیست؟ (افزایش سهم بازار، حفظ سهم موجود، فروش بیشتر، افزایش آگاهی برند، افزایش فالوور و …)
2. از طریق چه روش ها و ابزاری می توانید این خروجی ها را اندازه گیری و ارزیابی نمایید؟
3. چگونه می توانید این در این خروجی ها تغییراتی را ایجاد نمایید؟
4. در زمان های مشخص تعیین شده این فرآیند را از ابتدا بازنگری کنید.

5 گام تدوین استراتژی بازاریابی دیجیتال

قدم اول: شناخت دقیق مشتریان و مخاطبان بازار/بازارهای هدف.

برای شناخت دقیق مشتریان و مخاطبین بازار هدف ،  سوالات ذیل را از خود بپرسید:

1. جنسیت مخاطبین
2. مکان جغرافیایی(محله، شهر، استان، کشور)
3. درآمد سالانه
4. از چه کانال های تبلیغاتی استفاده می کنند؟
5. چه کلمات و عباراتی را در رابطه با کسب و کار شما در گوگل جستجو می کنند؟ (SEO)
6. بزرگترین مشکل آنان چیست که توسط محصول یا خدمات شما برطرف خواهد شد؟
7. شغل آنان چیست؟
8. در چه مرحله ای از زندگی هستند؟ دانش آموز؟ والدین؟ یا بازنشسته؟
9. چه کسانی بر تصمیمات خرید آنها تاثیر می گذارند؟ سلبریتی ها، خانواده؟ همکاران؟ دوستان؟ و غیره.
10. از چه ابزارهای دیجیتالی استفاده می کنند؟

قدم دوم: اهداف  بازاریابی خود را مشخص کنید و بررسی کنید که برای هریک، چه ابزار و حتی کانال های دیجیتالی لازم است.

قدم سوم: ارزیابی دقیق دارایی ها و کانال های دیجیتال بازاریابی که در حال حاضر در دست دارید.

به عنوان مثال، کسب و کار شما دارای صفحه اینستاگرام است که طرفداران فراوانی دارد و یا شما ویدیوهایی را از چگونگی روند کاری خود در اختیار دارید و یا حتی می توانید تهیه کنید که ممکن است برای مخاطبین شما جذاب باشند.

قدم چهارم: تولید و بازنگری مداوم محتوای مناسب برای هر یک از کانال های موجود.

هر آنچه که شما از محصول و کسب و کار خود در فضای مجازی انتشار می دهید همگی بایستی در راستای اهداف بازاریابی شما و هم صدا و هم آوا با یکدیگر باشند.منظور از هم صدایی این است که اطلاعات و محتوای ارائه شده و جاری در تمامی کانال های ارتباطی با مشتریان شما باید هماهنگ باشند.

به زبان ساده تر، اگر مخاطب وارد فضای اینستاگرام شما شد، همان حسی را از شخصیت برند شما بگیرد که اگر به سراغ وب سایت یا دیگر فضاهای دیجیتال شما رفت.

قدم پنجم: تهیه برنامه مدون به منظور تولید محتوا

براساس آنچه از بررسی کانال های دیجیتال و نیز محتوای موجود در این فضاها به دست آوردید و توجه به کم و کاستی های کسب و کار خود در فضای دیجیتال، حال شما بایستی یک برنامه مدون تولید محتوا داشته باشید. موارد زیر باید در این برنامه موجود باشند:

• موضوع محتوا
• نوع محتوا
• هدف اصلی تولید این محتوا
• کانالهایی که می توان این محتوا را در آن نشر داد
• میزان اهمیت آن

نکته اول: توجه داشته باشید که دیگر امروز، درج هر محتوایی در فضای مجازی مناسب نیست بلکه بایستی محتوای مناسب و همسو با استراتژی ها و اهداف شرکت را منتشر نمایید.

نکته دوم: در کسب و کارهای رقابتی امروز، حتی کانال های ارتباطی سنتی نیز بایستی همسو و هم صدا با کانال های دیجیتال شما باشند و مسلماً  در بلند مدت اگر غیر از این باشد به شخصیت برند لطمه های جبران ناپذیری خواهد زد و کسب و کار را به نابودی خواهد کشید.

تامل چند ثانیه ای: به سراغ فضاهای دیجیتال موجود کسب و کار خود بروید و از نگاه یک مخاطب تازه وارد به آنها نگاهی بیندازید

آیا تمامی این فضاها محتویاتی را در راستای اهداف از پیش تعیین شده کسب و کار شما به مخاطب انتقال می دهند؟

آیا تمامی این فضاها یک حس یکسان را از برند به شما القا می کنند؟

اگر جواب مثبت است که چه عالی ولی اگر جواب منفی است: استراتژی بازاریابی دیجیتال شما نیاز به بازنگری جدی دارد.

دو مدل مطرح در تدوین استراتژی بازاریابی دیجیتال:

امروزه، روش های مختلفی جهت تدوین استراتژی توسط شرکت ها مورد استفاده قرار می گیرد که در ادامه به دو روش مطرح اشاره خواهیم کرد.

 

مدل ساستک SOSTAC

این مدل در سال 1990 توسط PR Smith مطرح شد.
مدل ساستک به عنوان یکی از پرطرفدار ترین متدهای تبیین استراتژی دیجیتال مورد استفاده قرار می گیرد.  به راحتی به خاطر سپرده می شود و تقریبا در اکثر کسب و کارها قابل پیاده سازی است.به زبان ساده می توان گفت که این مدل نسخه ارتقا یافته آنالیز SWOT می باشد.

• (Situation Analysis) : تحلیل وضعیت موجود
• (Objectives) : اهداف
• (Strategy) : استراتژی
• (Tactics) : تاکتیک ها
• (Actions) : اجرا
• (Control) : کنترل

(SOSTAC (situation Analysis : تحلیل وضعیت موجود (همین حالا کجا قرارداریم)

تشخیص جایگاه کنونی در بازار با استفاده از ماتریس SWOT
ماتریس SWOT شامل بخش های ذیل است:
نقاط قوت کسب و کار (Strengths)
نقاط ضعف کسب و کار(Weaknesses)
فرصت های پیش رو در بازار (Opportunities)
تهدیدهای پیش رو در بازار (Threats)

(SOSTAC (Objective : تعیین اهداف (کجا میخواهیم برویم)

اهداف کسب و کار با استفاده از روش(SMART) ، بایستی مشخصات ذیل را داشته باشد:

• Specific (مشخص): هدف باید واضح و با جزئیات باشد. از ابهام و کلی گویی بپرهیزید.
• Measurable (قابل اندازه گیری): هدف باید قابل اندازه گیری و تجزیه و تحلیل باشد.
• Actionable (قابل اجرا بودن): هدف باید دست یافتنی و امکان پذیر باشد.
• Relevant (مرتبط بودن): هدف باید با استراتژی های کسب و کار شما مرتبط باشد.
• Time-related (زمان بندی شده): برای رسیدن به هدف باید یک بازه زمانی مشخص کنید.

همچنین در این بخش، مشخص می کنیم که در چرخه خرید مشتری کجا می خواهیم باشیم و یا به زبان دیگر چه هدفی در رابطه با مخاطب خود داریم :

• به دنبال فروش محصول یا خدمتی به او هستیم و می خواهیم مدت بیشتری را درفضای دیجیتال کسب و کار ما صرف کند.
• در جستجوی خوشنود سازی وی و نه تنها یک فروش ساده هستیم.
• رویکردمان ارائه یک ارزش افزوده و ویژگی خاص به او است.
• با مخاطب هدف خود وارد تعامل شده و با او گفتگو می کنیم.

(SOSTAC (Strategy: تبیین استراتژی (چگونه به آنها خواهم رسید)

در این بخش شما باید برای موارد زیر ئاسخ مناسب داشته باشید.

تکنیک توقف STOP

• Segments – بخش بندی بازار
• Target markets – تعیین بازارها و مخاطبین هدف
• Objectives – تعیین اهداف
• Positioning – جایگاه سازی

و حالا بشینید SIT

• Sequence – تعریف پروسه برقراری ارتباط مخاطب با برند شما (جستجو، یافتن شما، اعتماد، خرید،…)
• Integration – همسان سازی فعالیت ها و محتویات در فضای آنلاین و آفلاین (سنتی) شامل: پایگاه اطلاعات مشتری و مدیریت ارتباط با مشتری
• Targeting & Segmentation – هدف گذاری و بخش بندی

(SOSTAC (Tactics: مشخص کردن تاکتیک‌ها (دقیقا چگونه می خواهیم به آنجا برسیم؟)

برای فهم بهتر لازم است به تفات این دو اشاره کنیم.

تفاوت بین استراتژی و تاکتیک:
استراتژی به معنی: چه چیز؟ چرا ؟ و کجا؟
تاکتیک به معنی : چگونگی رسیدن به استراتژی.

هر دو در کنار هم و با هم لازم هستند. و نیز اینکه ابتدا بایستی استراتژی کسب و کار خود را مشخص کنید و سپس به دنبال تاکتیک بروید.

برای اینکه بتوانید تاکتیک مناسب را انتخاب کنید، لازم است به آمیخته بازاریابی  توجه کنید ، که البته در اینجا به 8P اشاره می کنیم که به بیانی توسعه یافته همان 4P است:

• Product محصول
• Price قیمت
• Place مکان
• Promotion ترویج
• People نیروی انسانی
• Processes فرآیند
• Physical Evidence شواهد عینی
• Productivity بهره وری

که البته چند P دیگر نیز می توانند به آن اضافه شوند شامل:
بسته‌بندی (Packaging)
امنیت  (Privacy)
علایق شخصی  (Personal Interest)
پرداخت   (Payment)
شبکه‌های اختصاصی  (Personal Networks)

(SOSTAC (Action: مرحله اجرا (توسط چه کسی؟چه کاری ؟ در چه وقت انجام شود)

در این مرحله : وظایف هر بخش و شخص در سازمان ،چگونگی روند کار ، مهارت ها و منابع داخلی سازمان و تعیین شرکتهای دیجیتالی همکار مشخص می شوند.

(SOSTAC (Control: کنترل روند انجام کار(چگونه اجرای کل پروژه را کنترل کنیم؟)

با استفاده از شاخص عملکرد کلیدی (KPI)،روش های آنالیز وب، بررسی تجربیات و نظرات مشتری و… در این بخش بایستی به طور مداوم و دوره ای روند کار کنترل شود.

مدل بعدی که در تبیین استراتژی برندینگ دیجیتال بسیار جذاب است و پرکاردبرد است را بررسی میکنیم.

مدل RACE

تصویر

مدل ریس نیز به عنوان یکی دیگر از مدل های پرطرفدار همواره مورد استفاده قرار می گیرد که در سال 1963 توسط John Marstonمعرفی گردید.
اساس مدل ریس بر چرخه عمر مشتری در فضای مجازی است،ریس شامل موارد ذیل است:

(RACE (Reach : طرف صحبت برند شما (بازدیدکننده)

در این بخش شما با استفاده از روش های دیجیتال، بازدیدکنندگان را به سمت وب سایت و دیگر فضاهای مجازی خود کشانده، باعث ایجاد ترافیک دراین فضاها شده و آنان را از وجود برند خود آگاه می کنید. هدف این بخش، آگاهی از برند است.

(در بخش تبلیغات، شما با روش های مختلف ایجاد و افزایش ترافیک در دنیای دیجیتال آشنا خواهید شد.)

(RACE (Act: طرف صحبت برند شما (بازدیدکنندگان راغب)

که در اصل مخفف کلمه Interact یا همان تعامل با مخاطب است.

در این بخش، شما با استفاده از محتویات جذاب و نیز تاکتیک های دیجیتال ، یک “بازدیدکننده” را به “بازدیدکننده راغب” تبدیل کرده او را به مرحله بعدی در پروسه خرید راهنمایی می کنید. شما در این مرحله عکس العمل هایی مانند: عضویت در خبرنامه، به اشتراک گذاری ،لایک، کامنت مطالب، عضویت و دنبال کردن در دیگر شبکه های اجتماعی و یا تگ دوستان را از مخاطبین راغب خود خواهید دید.

(در بخش طراحی و تولید بیشتر به این قسمت خواهیم پرداخت.)

(RACE (Convert: طرف صحبت برند شما (مشتری بالفعل)

در این مرحله مخاطب راغب را توانسته اید به مشتری خود تبدیل کنید و در نهایت او از طریق کانال های آنلاین و یا حتی فضای فروشگاهی و سنتی از شما خرید می کند.

(RACE (Engage: طرف صحبت برند شما (مشتری وفادار)

در مرحله نهایی که طولانی ترین بخش در این روند است و به طور مداوم بازنگری می شود، بخشی است که شما بایستی بتوانید این مشتریان را به مشتریان وفادار و کسانی تبدیل کنید که باز هم به سراغ شما آمده و مجددا عمل خرید را انجام دهند.

تصویر

مزایای تدوین استراتژی بازاریابی دیجیتال

پس از اینکه موفق به تدوین استراتژی دیجیتال در کسب و کار خود شدید ، شما شاهد موارد ذیل خواهید بود:

• افزایش درخواست ها (Leads) و در نهایت فروش(Sales).
• بیشتر کردن تعداد بازدیدکنندگان در فضاهای مجازی مانند وب سایت
• آمار بیشتر تعاملات بین مخاطبین و برند در فضای مجازی. مخاطب، محتوای شما را مشاهده، لایک و به اشتراک خواهد گذاشت(Shares,Comments,Likes). و این مخاطب با مراجعه به وب سایت شما از طریق استراتژی های تعیین شده از یک بازدیدکننده اولیه تبدیل به یک مشتری وفادار خواهد شد.
• خصوصی سازی خدمات قابل ارائه به مشتری: در دنیای امروز، هر شخص مایل است به صورت کاملاً خصوصی و شخصی مورد توجه قرار گیرد، حتی در فضای دیجیتال. در حال حاضر خوشبختانه این امکانات در فضای دیجیتال بوجود آمده اند بطوریکه هر مشتری احساس می کند او تنها فردی است که برند در حال حاضر به او توجه می کند و نیازها، سلایق و خواسته هایش دقیقا توسط برند و صاحبان آن درک شده است.
• یکپارچه سازی کانال های آنلاین و آفلاین :مشارکت همه جانبه و مداوم بین کانال های آنلاین و آفلاین برند