(قسمت اول – انواع اصلی)

ما در این مقاله با هدف ارائه دیدگاهی جامع و علمی، به معرفی انواع اصلی برندسازی پرداخته‌ایم. از آنجا که حجم مطالب این حوزه گسترده و عمیق است، برای سهولت مطالعه و حفظ جذابیت، مقاله را به دو بخش تقسیم کرده‌ایم. در بخش نخست، به انواع اصلی برندسازی(شرکتی، محصول، خدمات، شخصی، مکان و فرهنگی) و ضرورت شناخت آن‌ها می‌پردازیم. در بخش دوم، انواع فرعی برندسازی را معرفی کرده و دلایل و مستندات علمی خود را برای این دسته‌بندی بررسی خواهیم کرد. از شما دعوت می‌کنیم با پیشنهادات و انتقادات ارزشمند خود، آژانس برندینگ آفرید را در مسیر آگاهی ، همراهی کنید.

فهم تفاوت، خلق تمایز؛فلسفه‌ی بنیادین برندسازی

این جمله، صرفاً یک شعار زیبا نیست؛ بلکه جوهره‌ی برندسازی حرفه‌ای در بازارهای شلوغ و رقابتی امروز است. در بازارهایی که برندها هر روز بر تعدادشان افزوده می شود و شباهت‌هایشان بیشتر از تفاوت‌هاست، درک ظرایف و تفاوت‌های میان انواع روشهای برندینگ، شاه کلید شما برای باز کردن گنجینه برند است. برندسازی یک مفهوم یکسان نیست. استراتژی‌ که برای یک شرکت فناوری (مانند یک استارتاپ دیجیتال) کارآمد است، لزوماً برای یک برند فرهنگی (مانند یک موزه یا جشنواره) یا یک فرد حرفه‌ای (مانند یک اینفلوئنسر) پاسخ‌گو نخواهد بود.

برندسازی چگونه چندچهره دارد؟

در علم بازاریابی، برندسازی فرآیندی استراتژیک برای شکل‌دهی به ادراکات، ارزش‌ها و تجربیات مخاطبان نسبت به یک موجودیت – اعم از فرد، محصول، سازمان، یا مکان – تعریف می‌شود. این تعریف بنیادین، چارچوبی منسجم ارائه می‌دهد که امکان دسته‌بندی انواع برندها را فراهم می‌کند؛ دسته‌بندی‌ای که ریشه در نظریه‌های علمی دارد و در عین حال در عمل، کاربردی و قابل‌اجراست.

چرا شناخت انواع برندسازی اهمیت دارد؟

شناخت درست، برگ برنده‌ای استراتژیک در دنیای پیچیده امروز. این شناخت به شما کمک می‌کند تا:

• استراتژی‌های برندسازی مؤثرتری طراحی کنید.
• از خطاهای پرهزینه جلوگیری کنید.
• اعتبار برندتان را حفظ و ارتقا دهید.

چهار دلیل اصلی این اهمیت عبارتند از:

الف-  برندها ابزار مدیریت ادراکات هستند

برندها ابزارهایی استراتژیک برای شکل‌دهی به ادراکات ذی‌نفعان – از مشتریان و کارکنان گرفته تا سرمایه‌گذاران و جوامع محلی – هستند. هر نوع برندسازی، اعم از برندسازی شخصی، شرکتی، خدماتی، یا فرهنگی، هدف و رویکردی منحصربه‌فرد در مدیریت این ادراکات دارد(keller;2013). برای مثال:

• برندسازی شخصی بر تقویت هویت و اعتبار فرد تمرکز دارد و به افراد امکان می‌دهد تا در بازار کار یا رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان متخصص یا تأثیرگذار شناخته شوند(Scheidt et al.;2020).
• برندسازی شرکتی بر ایجاد اعتماد، انسجام، و وفاداری در میان ذی‌نفعان گسترده‌تر، مانند سهامداران و مشتریان، تأکید دارد (Balmer;2003 Gray &).
• برندسازی خدماتی به دلیل ناملموس بودن خدمات، بر تجربه مشتری و تعاملات انسانی متمرکز است (Berry;2000) .

  عدم شناخت این تفاوت‌ها می‌تواند به انتخاب استراتژی‌های نامناسب منجر شود. برای نمونه، استفاده از تکنیک‌های برندسازی محصول (مانند تأکید بر ویژگی‌های ملموس) برای یک خدمت ممکن است اعتماد مخاطبان را تضعیف کند، زیرا خدمات به روابط و تجربیات وابسته‌اند. این تطبیق نادرست، شتباه در انتخاب نوع برندسازی می‌تواند به کاهش ارزش برند منجر شود.

ب- جلوگیری از شکست استراتژی‌های بازاریابی

مطابق مدل ارزش ویژه برند (CBBE) کلر (2013)، عدم تطبیق نوع برندسازی با ماهیت برند یا نیاز مخاطب، به شکست استراتژی‌های بازاریابی می‌انجامد. اگر نوع برندسازی با ماهیت برند یا نیازهای مخاطب هم‌راستا نباشد، این مؤلفه‌ها به‌درستی شکل نمی‌گیرند. برای مثال:

• در برندسازی لوکس، تأکید بر انحصار و کیفیت برتر، حیاتی است (Bastien & Kapferer ;2009). استفاده از استراتژی‌های برندسازی انبوه (مانند تخفیف‌های گسترده) می‌تواند تصویر انحصاری برند را مخدوش کرده و مشتریان کلیدی را دفع کند.
• در برندسازی دیجیتال، تعامل پویا و محتوای متناسب با پلتفرم‌های آنلاین ضروری است ((Simmons;2007. اتخاذ رویکردهای سنتی (مانند تبلیغات یک‌طرفه) در این فضا با انتظارات مخاطبان دیجیتال، که خواستار مشارکت و شفافیت هستند، ناسازگار است.

مطالعات نشان می‌دهند که بسیاری از شکست‌های بازاریابی به دلیل عدم تطبیق استراتژی‌ها با زمینه‌های خاص برند رخ می‌دهند (keller & Kotler;2016). شناخت انواع برندینگ به شما امکان می‌دهد تا استراتژی‌های خود را با دقت طراحی کرده و از اتلاف منابع و آسیب به اعتبار برند جلوگیری کنید.

ج- تنظیم زبان برند مطابق با زمینه‌های فرهنگی، صنعتی و اجتماعی

هر نوع برندسازی نیازمند زبانی است که با زمینه‌های فرهنگی، صنعتی و اجتماعی مخاطبان هم‌راستا باشد. شناخت انواع برندسازی به شما کمک می‌کند تا پیام‌های خود را به‌گونه‌ای تنظیم کنید که در بازارهای متنوع طنین‌انداز شوند:

• زمینه فرهنگی: در برندسازی مکان (مانند برندسازی شهرها یا کشورها)، پیام‌ها باید ارزش‌های فرهنگی را منعکس کنند. برای مثال، برندسازی ژاپن به‌عنوان مقصدی با فناوری پیشرفته و سنت‌های غنی نیازمند زبانی متفاوت از برندسازی دبی به‌عنوان مقصدی لوکس است (Kotler;2002 & Gertner).
• زمینه صنعتی: در صنایع خدماتی، زبان برند باید بر اعتماد و تجربه مشتری تأکید کند (Berry;2000)، در حالی که در صنایع تولیدی، ویژگی‌های محصول و کیفیت در اولویت هستند (keller;2013).
• زمینه اجتماعی: برندسازی مبتنی بر هدف (Purpose-Driven Branding) باید با مسائل اجتماعی مانند پایداری یا عدالت هم‌راستا باشد تا با مخاطبان امروزی، که به ارزش‌های اجتماعی اهمیت می‌دهند، ارتباط برقرار کند. (Aaker;2023) عدم تطبیق زبان برند با این زمینه‌ها می‌تواند به سوءتفاهم یا کاهش اعتماد منجر شود. برای مثال، کمپین‌هایی که از جاذبه ی طنز در فرهنگ‌های غربی استفاده می کنند و موفق‌اند، ممکن است در فرهنگ‌های محافظه‌کارتر (مانند خاورمیانه) نامناسب تلقی شوند، که این امر اهمیت شناخت انواع برندسازی را برجسته می‌کند.

د- انطباق با استانداردهای بین‌المللی و اعتماد جهانی

بواسطه ارتباطات دیجیتال جهانی برندها با مخاطبانی متنوع روبه‌رو هستند که انتظارات بالایی از شفافیت، حرفه‌ای‌گری، و انسجام دارند. شناخت انواع برندسازی و بهره‌گیری از چارچوب‌های علمی (مانند مدل‌های کلر، آکر، یا کاپفرر) به شما کمک می‌کند تا:

• اعتماد ایجاد کنید: استفاده از چارچوب‌های علمی، مانند مدل CBBE کلر (2013)، نشان‌دهنده حرفه‌ای‌گری است و به تقویت آگاهی و وفاداری در بازارهای رقابتی کمک می‌کند.
• ریسک‌ها را کاهش دهید: چارچوب‌های آکادمیک به شما امکان می‌دهند تا از خطاهای استراتژیک، مانند پیام‌های ناسازگار فرهنگی یا انتخاب نوع نامناسب برندسازی، اجتناب کنید(Kapferer;2012).

برای نمونه، برندهایی مانند نایک و اپل با تکیه بر اصول علمی برندسازی (مانند هویت برند آکر یا ارزش ویژه کلر) اعتماد جهانی را جلب کرده‌اند، در حالی که برندهایی که این اصول را نادیده گرفته‌اند (مانند برخی کمپین‌های ناموفق پپسی در بازارهای خاص) با چالش‌های جدی مواجه شده‌اند.

دسته‌بندی انواع اصلی برندسازی:

برندسازی استراتژی‌هایی را برای ایجاد، مدیریت و تقویت هویت و ارزش ویژه برند در زمینه‌های متنوع ارائه می‌دهد. انتخاب نوع مناسب برندسازی نیازمند درک دقیق ماهیت برند، اهداف استراتژیک، و انتظارات ذی‌نفعان است.

با تکیه بر ادبیات و مفاهیم برندسازی، دسته‌بندی انواع اصلی برندسازی شامل شش نوع اصلی است:

۱. برندسازی شرکتی (Corporate Branding):

تعریف: برندسازی شرکتی استراتژی‌ای است که بر ایجاد، مدیریت و انتقال هویت، ارزش‌ها و فرهنگ یک سازمان به ذی‌نفعان مختلف (مشتریان، کارکنان، سرمایه‌گذاران، و جوامع محلی) تمرکز دارد. این نوع برندسازی به‌دنبال انسجام هویتی و تقویت اعتماد در سطح سازمانی است.

ویژگی‌های کلیدی:

• تأکید بر هویت سازمانی، شامل مأموریت، چشم‌انداز، و ارزش‌ها.
• ایجاد ارزش ویژه برند از طریق ارتباطات یکپارچه و تعاملات ذی‌نفعان.
• نقش کلیدی در بازار  برای حفظ انسجام هویت در فرهنگ‌ها و مناطق مختلف.

کاربرد عملی:

سازمان‌های بزرگ مانند اپل و گوگل از برندسازی شرکتی برای هماهنگی هویت در محصولات، خدمات، و ارتباطات جهانی استفاده می‌کنند. برای مثال، اپل با تأکید بر نوآوری و طراحی مینیمال، هویتی یکپارچه در تمام نقاط تماس ایجاد کرده است.

نظریه پردازان کلیدی:

دیوید آکر (David A. Aaker)  کوین لین کلر (Kevin Lane Keller)  کاپفرر (Jean-Noël Kapferer) فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) 

۲. برندسازی محصول (Product Branding)

تعریف: برندسازی محصولی استراتژی‌ای است که بر تمایز محصولات ملموس از طریق ویژگی‌های عملکردی، کیفیت، طراحی، و ارزش‌های نمادین تمرکز دارد. این نوع برندسازی به‌دنبال ایجاد هویت متمایز برای محصول در بازارهای رقابتی است.

ویژگی‌های کلیدی:

• تأکید بر ویژگی‌های ملموس محصول (مانند کیفیت، عملکرد، و طراحی و …).
• ایجاد ارتباط عاطفی با مصرف‌کنندگان از طریق داستان‌سرایی و جایگاه‌یابی.

کاربرد عملی: برندهایی مانند کوکاکولا و نایک از برندسازی محصولی برای متمایز کردن محصولات خود استفاده می‌کنند. برای مثال، نایک با تأکید بر عملکرد ورزشی و سبک زندگی، هویتی قوی برای کفش‌ها و پوشاک خود ایجاد کرده است.

نظریه‌پردازان کلیدی:

دیوید آکر (David A. Aaker)  کوین لین کلر (Kevin Lane Keller)  کاپفرر (Jean-Noël Kapferer) فیلیپ کاتلر (Philip Kotler)  آل ریس(Al Rise) جک تروت  (Jack Trout)

۳. برندسازی خدمات (Service Branding)

تعریف: برندسازی خدماتی استراتژی‌ای است که بر ایجاد اعتماد، تجربه مثبت، و کیفیت تعاملات انسانی در خدمات ناملموس تمرکز دارد. این نوع برندسازی به‌دلیل ماهیت ناملموس خدمات، بر تجربه مشتری و ادراکات ذهنی تأکید می‌کند.

ویژگی‌های کلیدی:

• تمرکز بر اعتماد و کیفیت تجربه به‌عنوان عوامل کلیدی ارزش ویژه برند.
• نقش تعاملات انسانی (مانند خدمات مشتری) در شکل‌دهی ادراکات.
• نیاز به انسجام در نقاط تماس برای حفظ اعتبار.

کاربرد عملی: برندهای خدماتی مانند هتل‌های هیلتون  از برندسازی خدماتی برای ایجاد اعتماد و وفاداری استفاده می‌کنند. برای مثال، هیلتون با ارائه تجربه‌های یکپارچه و شخصی‌سازی‌شده، تصویر برندی مثبت ایجاد کرده است.

نظریه‌پردازان کلیدی:

   کریستین گرونروس (Christian Grönroos)   لئونارد بری (Leonard L. Berry) زیتهامل (Valarie A. Zeithaml) بیتنر (Mary Jo Bitner)گرملر (Dwayne D. Gremler) فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) کوین کلر (Kevin Lane Keller)

۴. برندسازی شخصی (Personal Branding)

تعریف: برندسازی شخصی فرآیندی است که در آن یک فرد هویت، شهرت، و ارزش‌های حرفه‌ای یا اجتماعی خود را به‌عنوان یک برند متمایز مدیریت می‌کند. این نوع برندسازی به‌دنبال جایگاه‌یابی فرد در زمینه‌های حرفه‌ای یا عمومی است.

ویژگی‌های کلیدی:

• تأکید بر اصالت، تخصص، و ارزش‌های فردی.
• استفاده گسترده از پلتفرم‌های دیجیتال (مانند لینکدین و اینستاگرام) برای تقویت شهرت.
• مناسب برای افراد در نقش‌های رهبری، تأثیرگذاری، یا حرفه‌ای.

کاربرد عملی: افرادی مانند ایلان ماسک یا ریچارد برانسون از برندسازی شخصی برای تقویت اعتبار و نفوذ خود استفاده می‌کنند. برای مثال، ماسک با ترکیب تخصص فناوری و حضور فعال در رسانه‌های اجتماعی، برندی متمایز ایجاد کرده است.

نظریه‌پردازان کلیدی:

 تام پیترز (Tom Peters)؛مکنالی (David McNally)، اسپیک(Karl Speak) ؛گاری واینرچاک(Gary Vaynerchuk)

۵. برندسازی مکان (Place Branding)

تعریف: برندسازی جغرافیایی استراتژی‌ای است که برای ارتقای شهرها، کشورها، یا مناطق از طریق تأکید بر جاذبه‌های فرهنگی، اقتصادی، گردشگری، یا اجتماعی طراحی شده است. این نوع برندسازی به‌دنبال بهبود تصویر و رقابت‌پذیری مکان در سطح جهانی است.

ویژگی‌های کلیدی:

• تأکید بر هویت فرهنگی و ارزش‌های اجتماعی مکان.
• نقش کلیدی در جذب گردشگران، سرمایه‌گذاران، و ساکنان.
• نیاز به همکاری بین نهادهای دولتی و خصوصی.

کاربرد عملی: شهرهایی مانند دبی و سوئیس از برندسازی جغرافیایی برای جذب گردشگر و سرمایه‌گذاری استفاده می‌کنند. برای مثال، دبی با تأکید بر لوکس‌گرایی و نوآوری، تصویر جهانی خود را تقویت کرده است.

نظریه‌پردازان کلیدی:

سیمون انهولت (Simon Anholt)، الینز( Wally Olins)، کیت دینیه(Keith Dinnie)،فیلیپ کاتلر(Philip Kotler)، میهالیس کاواراتزیس (Mihalis Kavaratzis).

۶. برندسازی فرهنگی (Cultural Branding)

تعریف: برندسازی فرهنگی استراتژی‌ است که با بهره‌گیری از ارزش‌ها، هویت‌ها، و داستان‌های فرهنگی، ارتباط عاطفی عمیقی با مخاطبان ایجاد می‌کند تا به برندی آیکونیک تبدیل شود. این نوع برندسازی فراتر از محصول یا خدمت، به‌عنوان نمادی از فرهنگ عمل می‌کند.

ویژگی‌های کلیدی:

• تأکید بر داستان‌سرایی و ارزش‌های فرهنگی برای ایجاد ارتباط عاطفی.
• مناسب برای برندهایی که به‌دنبال جایگاه‌یابی به‌عنوان نمادهای فرهنگی هستند.
• نیاز به درک عمیق پویایی‌های اجتماعی و فرهنگی.

کاربرد عملی: برندهایی مانند نایک و هارلی-دیویدسون از برندسازی فرهنگی برای تبدیل شدن به نمادهای سبک زندگی استفاده می‌کنند. برای مثال، نایک با کمپین‌هایی مانند “Just Do It”، ارزش‌های انگیزشی و فرهنگی را منتقل می‌کند.

نظریه‌پردازان کلیدی:

داگلاس بی. هولت (Douglas B. Holt)، جاناتان ای. شرودر (Jonathan E. Schroeder)

مبانی علمی این دسته‌بندی:

1. تأیید آکادمیک و ریشه‌های نظری

۲. کاهش هم‌پوشانی مفهومی

۳. جامعیت و پوشش جنبه‌های کلیدی

۴. انطباق با روندهای نوین

۵. کاربرد عملی در بازارهای جهانی

یادداشت:

بخش دوم این مقاله به انواع فرعی برندسازی و تحلیل عمیق‌تر چارچوب‌های نظری اختصاص خواهد یافت.

فهرست منابع:

Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. Free Press.

Anholt, S. (2007). Competitive identity: The new brand management for nations, cities and regions. Palgrave Macmillan.

Balmer, J. M. T., & Gray, E. R. (2003). Corporate brands: What are they? What of them? European Journal of Marketing, 37(7/8), 972–997. https://doi.org/10.1108/03090560310477627

Berry, L. L. (2000). Cultivating service brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 128–137. https://doi.org/10.1177/0092070300281012

Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital marketing (7th ed.). Pearson Education.

Holt, D. B. (2004). How brands become icons: The principles of cultural branding. Harvard Business Review Press.

Kapferer, J.-N., & Bastien, V. (2009). The luxury strategy: Break the rules of marketing to build luxury brands. Kogan Page.

Kapferer, J.-N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking (5th ed.). Kogan Page.

Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (4th ed.). Pearson Education.

Kotler, P., & Gertner, D. (2002). Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand management perspective. Journal of Brand Management, 9(4), 249–261.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.

Parris, D. L., & Guzmán, F. (2024). Purpose is the new branding: Understanding conscientious purpose-driven marketing and its impact on brand outcomes. Journal of Consumer Marketing, 41(5), 543–557.

Peters, T. (1997, August 31). The brand called you. Fast Company, (10). https://www.fastcompany.com/28905/brand-called-you

Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2011). Creating shared value. Harvard Business Review, 89(1/2), 62–77.

Scheidt, S., Gelhard, C., & Henseler, J. (2020). Old practice, but young research field: A systematic bibliographic review of personal branding. Frontiers in Psychology, 11, 1809. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2020.01809 Simmons, G. (2007). i-Branding: Developing the internet as a branding tool. Journal of Advertising Research, 47(4), 407–416.