زمانی که شما به ورود به بخش جدید و بکری از بازار فکر می کنید، چالش ها و سوالاتی برایتان پیش خواهد آمد. به عنوان مثال آیا باید یک برند جداگانه ایجاد کنیم؟ اگر چنین است، هر برند باید چه نقشی ایفا کند؟ و … یکی از خدمات ما در آژانس برندینگ آفرید بررسی همین مسائل و ارائه راهکارهایی است که می تواند مسیر شما را در حوزه برندینگ هموارتر کند. به عبارت دیگر ما ارائه دهنده راهبرد جامع برند هستیم که بخش مهمی از آن ارائه ساختاری برای معماری برند است.

معماری برند چیست؟

معماری برند نقش هر برند را تعریف می کند و به عنوان یک راهنما برای ارتباط متقابل بین برندها در سازمان شما عمل می کند. هنگامی که به اضافه کردن یک نام تجاری یا محصول جدید در مجموعه خود فکر می کنید، بسیار مهم است که بدانید در کجای سازمان شما قرار خواهد گرفت. به عبارت دیگر، شما باید تعریف کنید که در فرآیند برندینگ خود چه نوع معماری برند را برای مجموعه برندهای مجموعه خود انتخاب می کنید؟ برای ساده کردن مفهوم، تصور کنید که سازمان شما یک خانه است:

• برند شما در معماری آن خانه کجا قرار خواهد گرفت؟
• هر برند چه نقشی ایفا خواهد کرد؟
• رابطه برند جدید با سایر برندها چگونه خواهد بود؟

پاسخ به این سوالات شما را در انتخاب چارچوب معماری مناسب برند برای سازمانتان راهنمایی می کند.

چرا معماری برند مهم است؟

یک معماری برند که به خوبی پیاده‌سازی شده باشد، مزایای زیادی به همراه دارد: شفافیت بیشتر در بازار: ایجاد معماری برند به مردم کمک می‌کند سازمان شما و برندهای شما را آنطور که می‌خواهید درک کنند. به وضوح معرفی محصول برای همه ذینفعان، از جمله مصرف کنندگان و کارمندان، آسان تر و شفاف تر خواهد بود. افزایش درآمد از طریق فروش مکمل: یک چارچوب کاملاً تعریف شده به برندهای سازمان شما اجازه می دهد تا با کالاهای جذاب و ارزش پیشنهادی متناسب، با مجموعه ای از مخاطبان، یکدیگر را تغذیه کنند. اگر یک شرکت بتواند تجربه مثبتی را با یک برند ارائه دهد، فرصت های زیادی را برندهای دیگر نیز فراهم می کند،‌ تا آن برندها هم بتوانند محصولات خود را در کنار فروشی که دیگر برند ها دارند، انجام دهد. به طور مثال اگر شما صاحب یک انتشارات کتاب هستید، می توانید برندی برای نگهدارنده کتاب یا نشانک هم تاسیس کنید. در زمان معرفی محصولات کتاب خود می تواند محصولات نشانک یا نگهدارنده کتاب با برند دیگر را نیز به مشتری معرفی کنید. افزایش ارزش ویژه برند: هر کدام از برندهایی سازمان شما جامعه خاصی از مخاطبین را هدف قرار داده و با محصولات خود نیازهای ایشان را پوشش می‌دهند این ویژگی، در نهایت باعث رشد و ارتقای مثبت شرکت مادر می شوند. در نتیجه شرکت مادر توانایی بیشتری برای ایجاد درآمد جدید، گسترش پایگاه مشتریان خود و افزایش ارزش کل سازمان (= ارزش ویژه برند) دارد. فرهنگ بهتر شرکت: کارمندان جایگاه برند خود را در ماهیتی بزرگ‌تر درک می‌کنند و احساس می‌کنند بیشتر در آن مشارکت دارند. معماری برند از این جهت باعث ایجاد حس تعلق در بین کارکنان خواهد شد. کاهش آسیب کلی برند: تهدیدات علیه تصویر برندهای زیرمجموعه لزوماً تأثیر مستقیم و منفی بر تصویر برند شرکت مادر ندارد. بسته به مدل معماری برند انتخابی، آسیب می تواند مهار شود و در کل سازمان پخش نشود. مدیریت تغییر موثرتر: در پاسخ به تأثیرات خارجی، همه برندها باید با گذشت زمان سازگار شوند و تغییر کنند. یک معماری برند شفاف می تواند به مدیریت فرآیند کمک کند و اطمینان ایجاد کند که تغییرات لازم به طور موثر و کارآمد اجرا می شوند. سازمان دهی برندها در یک سازمان می تواند تضمین ‌کننده موفقیت آن ها در فعالیت های مختلفی باشد که در حال انجام آن هستند. این فرآیند به مدل معماری برند معروف است.

3 نوع مختلف معماری برند

مدل‌های معماری برند به استراتژی‌ای اشاره دارد که برندهای کوچکتر و زیر مجموعه را تحت یک برند واحد و فراگیر سازمان‌دهی می‌کند. این برندهای سطح بالا معمولاً برندهای شرکتی، چتری، خانوادگی، والد یا اصلی نیز نامیده می شوند. معمولاً ساختار در این شرکت ها به گونه‌ای است که برند اصلی محصولات متنوعی را با نام های تجاری گوناگون یا ثابت به طیف گسترده ای از مصرف کنندگان ارائه می دهد. در زیر، سه مدل معماری اصلی برند را با نمونه‌های واقعی توضیح می‌دهیم. همه آنها دارای یک والدین هستند.

خانه برند – Branded House Example

خانه برند رایج ترین نوع معماری برند است. در این نوع معماری، سازمان مرکزی برند اصلی است. برند اصلی دارای چندین برند فرعی است که ممکن است نام یا لوگوی اصلی برند را همراه با تغییراتی شامل نام محصول یا شرح خدمات، داشته باشند. خانه برند یک استراتژی فراگیر است که به همه برندها فضایی برای رشد و بازاریابی می دهد. با این حال، آنها مستقل از یکدیگر عمل نمی کنند و از دستورالعمل ها و استراتژی کلی برند شرکت تبعیت می کنند.

---

 

---

FedEx نمونه ای از تعریف خانه برند است زیرا نام، لوگو و شهرت برند آن به صورت ثابت در برندهای ارائه دهده خدمات متنوع آن نیز قرار دارد. با مشاهده خدمات اکسپرس، حمل و نقل، زمینی و لجستیکی FedEx، مصرف کنندگان می توانند به وضوح خانه برند را شناسایی کنند. سازمان مادر ارزش ویژه برند را ایجاد می کند و با صدای برند شرکتی سازگار و هماهنگ ارتباط برقرار می کند. مزایای خانه برند: برندهای فرعی برند اصلی را از طریق دیده شدن مداوم تقویت می کنند. یکپارچگی و وضوح بصری، سردرگمی را برای مصرف کنندگان کاهش می دهد. آنها یک برند فرعی را به طور خودکار با کیفیت های برند اصلی مرتبط می کنند. خانه برند یک مدل معماری برند بسیار مقرون به صرفه و کارآمد است. سازمان مادر باید تنها یک استراتژی بازاریابی و برند را طراحی کند که برای همه پیشنهادات اعمال شود. معایب خانه برند: مشکل در یکی از زیربرندها یا محصولات می تواند بر شهرت برند اصلی برند و سازمان تأثیر منفی بگذارد (ریسک ناشی از ارتباط). خطر رقیق شدن بالقوه مارک اصلی وجود دارد. هنگامی که یک برند محصولات یا خدماتی را در چندین دسته ارائه می دهد، پیام کلی برند آن می تواند بسیار پراکنده شود. مدل خانه برند نسبتا انعطاف ناپذیر است. اگر شرکت مادر تحویل ندهد یا کیفیت و جذابیت نداشته باشد، می تواند به خطر بیفتد. به همین ترتیب، اگر برندهای فرعی عملکرد خوبی نداشته باشند، ایجاد ارزش ویژه برند بسیار پرهزینه می شود.

خانه برندها

در مدل معماری برند House of Brands، یک سازمان دارای مجموعه ای از برندهای متمایز تحت یک برند اصلی است که ممکن است مردم از وجود آن آگاه باشند یا نباشند. برندها به صورت جداگانه با نام های تجاری، آرم ها، شعارها و تاکتیک های تبلیغاتی خود را مدیریت و بازاریابی می کنند. نام تجاری اصلی اساساً به دلایل اداری یا سرمایه گذاری مورد نیاز است.

---

تفاوت بین معماری خانه برند در مقابل معماری خانه برندها: در مدل خانه برند، مشتریان در هر نقطه تماس با هر برند فرعی از شرکت مادر آگاه هستند، در حالی که در چارچوب خانه برندها، هر نام تجاری هویت خود را بیان می کند، پیام خود را دارد و خود را به عنوان یک نام تجاری متمایز در یک بخش مشخص از بازار قرار می دهد. Procter & Gamble یکی از مجموعه های پیشرو در مدل معماری House of Brands است. P&G به جای تمرکز بر شهرت برند مادر، معماری برندی را القا می کند که دید و اعتبار 65 برند جداگانه خود را در 10 دسته محصول برای 5 میلیارد مصرف کننده در سراسر جهان بهینه می کند. یام نمونه دیگری است که چارچوب House of Brands را به عنوان Yum اعمال می کند! نام تجاری مادر Taco Bell، Pizza Hut، KFC، و The Habit Burger Grill است. حتی با وجود اینکه همه برندهای فرعی یام در صنعت فست فود فعالیت می کنند، اما هر رستوران موقعیت متفاوتی در بازار دارد. اکثر مشتریان از شرکت مادر پشت این برندهای معروف بی اطلاع هستند.

---

---

مزایای خانه برندها:

• امکان تنوع بخشیدن به سبد کسب و کار و افزایش دسترسی مخاطبین به محصولات برند وجود دارد. شرکت ها می توانند با معماری House of Brands مخاطبان بسیار متفاوتی را هدف قرار دهند و با استراتژی های قیمت گذاری متفاوت بازی کنند.
• آزادی ورود به بازارهای جدید بدون تأثیر بر سایر برندها. برندهای مادر می‌توانند ریسک‌های بیشتری را با ارائه محصول یا خدمات جدید بپذیرند.
• آوازه برند اصلی محفوظ خواهد ماند. واکنش های منفی به تصویر برند سازمان در صورت کاهش عملکرد یا آسیب به اعتبار یک برند فرعی بسیار محدود است.

معایب خانه برندها:

• معماری خانه برندها گران است. زیرا سازمان باید هر برند را از ابتدا با یک برند و استراتژی بازاریابی بسیار متمایز بسازد.
• بدون قدرت آتش یک خانه برند معروف، برندها نمی توانند برای افزایش شهرت برند خود به عملکرد و شهرت برند مادر تکیه کنند. در نتیجه، برندهای منفرد می توانند به عنوان تنها شرکت هایی تلقی شوند که کالاهای معمولی را ارائه می دهند.
• سردرگمی بالقوه در بین مصرف کنندگان در مورد اینکه چه چیزی شرکت را نمایندگی می کند.

به Procter & Gamble فکر کنید: آیا P&G نشان دهنده برندها است؟ یا برندها نماینده P&G هستند؟

معماری برند هیبریدی

جایی در وسط دو مدل معماری برند ذکر شده در بالا، معماری ترکیبی قرار دارد که به نام «خانه ترکیبی» شناخته می‌شود. معماری (( برند ترکیبی)) عناصر هر دو مدل خانه برند و خانه برندها را با هم ترکیب می‌کند از طریق تایید یا استقلال حداکثر مزیت را به هر زیربرند بدهد. در مقابل رویکرد استقلال کامل برندها در معماری برند هیبریدی، رویکرد تایید در این معماری، تمرکز روی یک برند اصلی و زیربرندهای مرتبط است. در این رویکرد همه برندهای فرعی با وعده‌های برند مختص خود عرضه می‌شوند و از عناصر شرکت مادر به عنوان راهی برای بهره‌مندی از شهرت برند مادر استفاده می‌کنند. رویکرد معماری برند ترکیبی اغلب نتیجه ادغام و اکتساب است.

---

 

---

ماریوت یک نمونه معماری برند ترکیبی است که برخی از ویژگی های آن دارای نام و نشان ماریوت هستند در حالی که برخی دیگر فاقد یک ارتباط آشکار و قابل شناسایی هستند. به عنوان مثال، Courtyard by Marriott، تویوتا نمونه ای از معماری هیبریدی است. اگرچه این شرکت بیشتر خودروهای خود را با نام تجاری مادر “تویوتا” به فروش می رساند، اما مالک خودروسازان تکمیلی از جمله لکسوس، سایون، هینو، رانز و دایهاتسو نیز هست. معماری برند تویوتا مشتریان متنوعی را جذب می کند. لکسوس، بازوی لوکس آن و رقیب برندهای سطح بالایی مانند BMW و مرسدس بنز است. با این حال، مخاطبین با سطح مالی پایین تر نیز می توانند پیشنهادات اقتصادی تویوتا را با برند دیگری مانند دایهاتسو داشته باشند. تویوتا از استراتژی برندی استفاده کرده است که هر خودرویی را برای هر کسی مقرون به صرفه یا درجه یک ارائه می‌کند.

مزایای معماری برند هیبریدی:

این به سازمان ها اجازه می دهد تا از دو جهت بهترین نتیجه را به دست آورند. از یک طرف، انعطاف‌پذیری معماری House of Brands که در آن می‌توان پیشنهادات جدید و تجربی را به مجموعه یک شرکت اضافه کرد و در عین حال اعتبار سازمان را ایمن نگه داشت. از سوی دیگر، آگاهی از برند مادر و تداعی‌های برندی که با چارچوب خانه برند همراه است. هر دو تا حد زیادی راه اندازی یک برند فرعی جدید را در بخش بکر بازار تسهیل می کنند.

معایب معماری برند هیبریدی:

همانند مزایا، مدل برند ترکیبی همچنین دارای معایب خانه برند (مانند عدم انعطاف و خطر اعتبار برای شرکت مادر) و خانه برندها (مانند هزینه‌های اضافی و زمان مدیریت) است. این معماری ممکن است مصرف کنندگان را گیج کند زیرا برخی از برندهای فرعی با برند اصلی مرتبط هستند و برخی دیگر با نام تجاری مادر ارتباط ندارند. به روز نگه داشتن کتاب های برند و گم نشدن در هنگام بررسی هویت برند هر برند در مجموعه برندهای شرکت، می تواند برای تیم بازاریابی تبدیل به چالش شود.

باید کدام نوع معماری برند را انتخاب کنید؟

مزایا و معایب هر مدل معماری برند می تواند در تصمیم گیری انتخاب چارچوب برای سازمان خود اتخاذ کنید. با این حال، صرف نظر از مزایا و معایب هر مدل، ابتدا ضروریست که سازمان خود و تنظیمات موجود را تجزیه و تحلیل و درک کنید. باید از خود بپرسید:

• ترکیب محصول/خدمات ما چیست؟
• چه فرصت‌ها و ظرفیت‌های بالقوه جدیدی در آینده وجود دارد؟
• ترندها و نیازهای بازار صنعت ما چیست؟
• در حال حاضر چگونه با مخاطب خود ارتباط برقرار می کنیم؟
• سهم بازار ما چقدر است؟
• نرخ بازگشت سرمایه ما مشخص است؟

هر معماری برند باید با هدف افزودن ارزش به محصولات و خدمات موجود و در عین حال دستیابی به رویکردی مشترک و رو به رشد برای بهبود وضعیت کل مجموعه برندها باشد.

 معماری برند یک مفهوم ثابت نیست.

با توجه به ماهیت دائماً در حال تغییر تجارت (به عنوان مثال، ادغام، اکتساب، توسعه نام تجاری، ارائه محصول جدید)، مدیران برند باید معماری فعلی را به طور منظم نظارت و بررسی کنند و هر زمان که نیازی دیدند، آن را بازطراحی کنند یا تغییر دهند.

نتیجه

یک معماری برند که به خوبی اجرا شده باشد می تواند مزایای زیادی برای یک سازمان به ارمغان بیاورد. می تواند درآمد را افزایش دهد، ارزش ویژه برند را افزایش دهد، مشتریان را جذب کند، و یک فرهنگ شرکتی مختصر با داستان برند قانع کننده ایجاد کند. بسته به نیاز سازمان خود، می توانید بین 3 مدل معماری برند که هر کدام مزایا و معایب متمایز دارند، یکی را انتخاب کنید. برندهای فرعی در چارچوب خانه برند می توانند از شهرت و آگاهی برند مادر بهره ببرند. در یک محیط House of Brands، پیشنهادات جدید را می توان با خیال راحت به مجموعه یک شرکت اضافه کرد و در عین حال از اعتبار برند سازمان اصلی محافظت کرد. در یک مدل معماری برند ترکیبی، شما بهترین ها را از هر دو جهت دریافت می کنید، با این حال باید افزایش هزینه ها و زمان مدیریت را نیز در نظر بگیرید. برای موفقیت در اجرای معماری برند، تجزیه و تحلیل محصول موجود و موقعیت فعلی شما بسیار مهم است. اگر مصرف‌کنندگان پیام‌های مختلط یا ناهمگونی در میان خانواده برندها دریافت کنند، معماری برند بر سازمان شما تأثیر منفی می‌گذارد زیرا باعث گمراهی و سردرگمی عموم می‌شود.