رویکرد ما در آژانس برندینگ آفرید این است که چشم اندازی عمیق در عین حال گسترده از برندینگ ارایه دهیم ،امیدواریم با ما در این مسیر همراه باشید و از انتقادات و پیشنهادات خود ما را بهره مند سازید.

در حوزه برندینگ، سه نظریه‌پرداز بزرگ دیوید اکر، کوین لین کلر،ژان نوئل کاپفرر، هر یک با دیدگاهی متمایز به تبیین و توسعه مفهوم برند پرداخته‌اند. در این مقاله با رویکردی تحلیلی-مقایسه‌ای، به بررسی عمیق تفاوت‌ها و شباهت‌های میان مدل‌های این سه صاحب‌نظر می‌پردازیم و تلاش داریم تا چارچوبی یکپارچه برای بهره‌برداری از آن‌ها در پروژه‌های حرفه‌ای برندینگ ارائه دهیم.

مقایسه نظریه‌پردازان برند

مدلهای اصلی برندینگ

مطالعه برند به‌عنوان یک پدیده پیچیده اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی، مستلزم درک رویکردهای مختلفی است که از سوی نظریه‌پردازان متعدد ارائه شده‌اند. در این میان، سه مدل کلیدی بیش از سایرین مورد توجه قرار گرفته‌اند.

بیایید به مقایسه تطبیقی رویکردهای برندینگ سه دانشمند برجسته، یعنی دیوید آکر (David Aaker)، کوین لین کلر (Kevin Lane Keller) و ژان نوئل کاپفرر (Jean-Noël Kapferer) بپردازیم. هر یک از این افراد دیدگاه‌ها و مدل‌های منحصربه‌فردی را در حوزه برندینگ ارائه کرده‌اند که به توسعه این علم کمک شایانی کرده است. در ادامه، رویکردهای آن‌ها را به صورت خلاصه و تطبیقی بررسی می‌کنیم:

دیوید آکر (David Aaker) پدر نوین برندینگ:

رویکرد اصلی : آکر بر “ارزش ویژه برند” (Brand Equity) تمرکز دارد و برند را به‌عنوان مجموعه‌ای از دارایی‌ها و تعهدات می‌بیند که ارزشی به محصول یا خدمات اضافه می‌کند. او معتقد است که برندینگ فراتر از لوگو یا نام است و باید هویت و استراتژی مشخصی داشته باشد.

• مدل کلیدی: مدل “ارزش ویژه برند آکر” شامل چهار بعد اصلی است:
  1. آگاهی از برند (Brand Awareness)
  2. تداعی‌های برند (Brand Associations)
  3. کیفیت ادراک‌شده (Perceived Quality)
  4. وفاداری به برند (Brand Loyalty)

• دیدگاه تطبیقی: آکر برند را از منظر سازمان و دارایی‌های استراتژیک آن نگاه می‌کند. او بر جنبه‌های قابل اندازه‌گیری و تأثیر آن‌ها بر موفقیت مالی و رقابتی تأکید دارد. رویکردش بیشتر عمل‌گرایانه و متمرکز بر مدیریت برند در بازار است.
• نقطه قوت: ارائه چارچوبی جامع برای سنجش و تقویت ارزش برند.
• نقطه ضعف: کمتر به جنبه‌های احساسی و فرهنگی برند پرداخته و بیشتر بر ساختارهای عینی تمرکز دارد.

کوین لین کلر (Kevin Lane Keller) – ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری

• رویکرد اصلی: کلر برندینگ را از دیدگاه مشتری بررسی می‌کند و معتقد است ارزش برند در ذهن مصرف‌کننده شکل می‌گیرد. او بر “ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری” (Customer-Based Brand Equity – CBBE) تأکید دارد.
• مدل کلیدی: مدل هرم CBBE که در چهار مرحله ساختاری تعریف می‌شود:
  1. هویت برند (Brand Identity) – کیستی برند؟
  2. معنای برند (Brand Meaning) – برند چه چیزی ارائه می‌دهد؟
  3. پاسخ به برند (Brand Response)- مشتریان چه احساسی دارند؟
  4. ارتباط با برند (Brand Resonance) – رابطه عمیق با مشتری

• دیدگاه تطبیقی: برخلاف آکر که بر دارایی‌های سازمانی متمرکز است، کلر به تجربه و ادراک مشتری اهمیت می‌دهد. او معتقد است برند زمانی قدرتمند است که در ذهن مشتری جایگاه ویژه‌ای داشته باشد و با او هم‌صدا شود.
• نقطه قوت: توجه عمیق به روانشناسی مصرف‌کننده و ارتباط احساسی با برند.
• نقطه ضعف: پیچیدگی مدل که گاهی پیاده‌سازی آن را برای سازمان‌ها دشوار می‌کند.

کلر تأکید دارد که برند پیش از آنکه توسط مشتری تجربه شود، باید در ذهن او به‌عنوان راه‌حل یک نیاز یا موقعیت مشخص جای گیرد. ابزارهایی مانند تبلیغات، بازاریابی محتوایی، طراحی بصری و همکاری با اینفلوئنسرها می‌توانند در ایجاد این آگاهی مؤثر باشند.

ژان نوئل کاپفرر (Jean-Noël Kapferer) – هویت برند و منشور برند

• رویکرد اصلی: کاپفرر بر “هویت برند” (Brand Identity) تمرکز دارد و معتقد است که برند باید شخصیتی متمایز و پایدار داشته باشد که ریشه در ارزش‌ها و فرهنگ آن دارد. او برند را موجودیتی زنده و پویا می‌بیند.
• مدل کلیدی: “منشور هویت برند” (Brand Identity Prism) که شامل شش بعد است:
  1. فیزیک (Physique) – ظاهر و ویژگی‌های بصری
  2. شخصیت (Personality) – خصوصیات انسانی برند
  3. فرهنگ (Culture) – ارزش‌ها و ریشه‌های برند
  4. رابطه (Relationship) – نوع ارتباط با مخاطب
  5. بازتاب (Reflection) – تصویر ذهنی مخاطب از مصرف‌کننده برند
  6. خودانگاره (Self-Image) – تأثیر برند بر خودپنداره مشتری

• دیدگاه تطبیقی: کاپفرر بر تمایز و انسجام هویت برند تأکید دارد و جنبه‌های فرهنگی و نمادین را برجسته می‌کند. برخلاف آکر و کلر که به‌ترتیب بر ارزش مالی و ادراک مشتری متمرکزند، او به جوهره و داستان‌سرایی برند اهمیت می‌دهد.
• نقطه قوت: ارائه دیدگاهی جامع که هم جنبه‌های داخلی (فرهنگ) و هم خارجی (رابطه با مشتری) را پوشش می‌دهد.
• نقطه ضعف: ممکن است برای برندهای کوچک یا نوپا که هنوز هویت مشخصی ندارند، پیاده‌سازی آن چالش‌برانگیز باشد.

تحلیل فلسفی و تفاوت‌های بنیادین مدلهای برندینگ

• کلر برند را به‌مثابه یک «ادراک» می‌بیند که باید در ذهن مشتری خلق شود.
• کاپفرر برند را «هویتی معنادار» می‌داند که باید ابتدا توسط خود برند فهمیده و سپس منتقل شود.
• آکر بر «کارکرد استراتژیک برند» تأکید دارد و آن را ابزار ارزش‌سازی سازمانی می‌پندارد.

تفاوت‌ها از منظر نقطه شروع فرایند برندینگ:

بیایید تفاوت‌های این سه دانشمند را از منظر نقطه شروع فرایند برندینگ نیز بررسی کنیم و ببینیم هر کدام از کجا کار را آغاز می‌کنند. این جنبه خیلی مهم است چون در سالها فعالیت آژانس برندینگ آفرید نقطه شروع فرآیند استراتژیک برندینگ  همیشه هیجان انگیزترین و در عین حال پر ابهام ترین نقطه برای کارفرمایان بوده است .

دیوید آکر (David Aaker) – شناسایی شایستگی‌های محوری

• نقطه شروع: آکر برندینگ را از شایستگی‌های محوری (Core Competencies) سازمان شروع می‌کند. به نظر او، برند باید بر اساس توانایی‌ها و نقاط قوت متمایز سازمان پایه گذاری شود  که در نهایت به ارزش ویژه برند (Brand Equity) منجر شود.
• چرا ؟ او معتقد است که برندینگ موفق، ریشه در چیزی دارد که سازمان به خوبی آنرا انجام می دهد و می‌تواند به صورت استراتژیک از آن بهره ببرد. این شایستگی‌ها می‌توانند: شامل کیفیت محصول، نوآوری، خدمات مشتری یا هر مزیت رقابتی دیگری باشند.
• تمرکز اولیه: نگاه به داخل سازمان هست و می‌خواهد ببیند ” در چه چیزی بهترین هستیم؟” و بعد این را به بازار منتقل میکند.

کوین لین کلر (Kevin Lane Keller) – آگاهی و هویت در ذهن مشتری

• نقطه شروع: کلر آگاهی از برند (Brand Awareness) و ایجاد هویت در ذهن مشتری را آغاز فرایند برندینگ میداند. به عبارتی، از همان ابتدای امر تمرکز روی این است که مشتری برند را بشناسد و بفهمد که “این برند کیست ؟” (Brand Identity).
• چرا ؟ کلر معتقد است که بدون حضور در ذهن مشتری، هیچ برندی نمی‌تواند موفق شود. پس قدم اول اینست که برند به‌عنوان یک مفهوم مشخص و قابل‌شناسایی در ذهن مخاطب جا بیفتد.

مثلا برای برندی مثل نایکی، کلر ممکن است از ایجاد آگاهی با شعار “Just Do It” شروع کند و بعد به تدریج معنا و احساسات را اضافه کند تا به رزونانس (ارتباط عمیق) برسد.

• تمرکز اولیه: نگاه به بیرون و از دیدگاه مشتری شروع می شود؛ یعنی “مشتری چه چیزی می بیند و چه چیزی را از برند درک میکند ؟”

ژان نوئل کاپفرر (Jean-Noël Kapferer) – چشم‌انداز و ارزش‌ها

• نقطه شروع: کاپفرر برندینگ را از چشم‌انداز (Vision) و ارزش‌ها (Values) سازمان آغاز می‌کند. او معتقد است که برند باید از هویت درونی خودش که ریشه در فرهنگ و باورهای سازمان دارد، شکل بگیرد.
• چرا ؟ به نظر کاپفرر، برند یه موجودیت زنده‌ و پویاست است که باید اصالت و داستان مشخصی داشته باشد. این اصالت از ارزش‌ها و چشم‌اندازی سرچشمه می گیرد که سازمان برای خودش تعریف کرده است و بعد به مشتری منتقل می شود.

مثلا برای برندی مثل پاتاگونیا، کاپفرر ممکن است از ارزش‌هایی مثل پایداری محیط‌زیست و چشم‌انداز حمایت از طبیعت شروع کند و این را در تمام ابعاد هویت برند (از فیزیک تا رابطه) گسترش بدهد.

• تمرکز اولیه: نگاه به جوهره و عمق سازمان است؛ یعنی “ما کی هستیم و به چه چیزهایی اعتقاد داریم؟”

تحلیل کوتاه

• آکر عمل‌گرایانه از توانمندی‌های موجود شروع می‌کند و به سمت بازار می‌رود.
• کلر مشتری‌محور عمل می‌کند و از ذهن مخاطب به سمت سازمان برمی‌گردد.
• کاپفرر هویت‌محور است و از درون سازمان به بیرون نگاه می‌کند تا یک داستان منسجم بسازد.

این تفاوت‌ها نشان می‌دهد که هر کدام از این دانشمندها بسته به هدف برندینگ، یک نقطه شروع استراتژیک را برای فرایند استراتژیک برندینگ پیشنهاد می‌کنند.

برای کسب و کار  شما، کدام نقطه شروع فرآیند استراتژیک برندینگ شایسته است؟

شباهت‌ها:

• هر سه رویکرد، برند را فراتر از لوگو و نام تجاری در نظر می‌گیرند.
• همگی تفاوت میان هویت برند و تصویر ذهنی برند را تصدیق می‌کنند.
• اصل تمایز (Differentiation) و اعتبار (Credibility) را ضروری می‌دانند.

کاربرد عملی در پروژه‌های برندینگ

• Kapferer  : مناسب برای برندهای فرهنگی، لاکچری و هنری.
• Aaker  : مناسب برای برندهای بزرگ و سازمانی.
• Keller  : مناسب برای برندهای مصرفی، تجربه‌محور و مبتنی بر احساس.

نتیجه‌گیری و پیشنهاد اجرایی در فرایند برندینگ:

 ترکیب این سه رویکرد می‌تواند به توسعه یک استراتژی برند جامع منتهی شود:

از Kapferer برای تعریف هویت ،چشم انداز و شخصیت برند آغاز کنید.

با Aaker مزیت رقابتی، معماری برند و جایگاه یابی بازار را ترسیم کنید.

از Keller برای تثبیت برند در ذهن و قلب مشتری بهره ببرید.

این ترکیب، موجب انسجام برند خواهد شد و امکان ایجاد ارزش پایدار و رقابت‌پذیری مؤثر را نیز برای برندتان فراهم می‌سازد.