ارزش ویژه برند (Brand Equity) به اهمیت یک برند در ذهن مشتری اشاره دارد، در حالی که ارزش برند (Brand Value) به معنای اهمیت مالی و اقتصادی آن برند است. هر دو مفهوم، برآوردهایی آگاهانه از میزان ارزش یک برند محسوب می‌شوند.

_{در مقاله ای قبل تر به تفهیم ارزش برند پرداخته ایم. یا همان ارزش‌های اخلاقی برند (Brand Values)}
توضیح این نکته ضروری است که؛ در زبان فارسی، واژه‌ی «ارزش برند» می‌تواند مبهم باشد، چون هم ممکن است به “Brand Value” (ارزش مالی برند) اشاره داشته باشد و هم به “Brand Values” (ارزش‌های بنیادین برند) پس لازم است با توجه به متن این سوال پرسیده شود که منظور از ارزش برند کدام وجه از ارزش است.

تفاوت بین ارزش ویژه برند و ارزش مالی برند چیست؟

ارزش ویژه برند و ارزش مالی برند مفاهیمی مشابه اما یکسان نیستند. اغلب، ابهاماتی در مورد تفاوت این دو وجود دارد. بنابراین، بیایید به تعریف دقیق هر یک بپردازیم:

ارزش ویژه برند (Brand Equity)

ارزش ویژه برند مجموعه‌ای از دارایی‌ها یا بدهی‌هاست که به شکل شناسایی برند، تداعی‌های برند و وفاداری مشتری ظاهر می‌شوند و بر ارزش یک محصول یا خدمات فعلی یا آتی که توسط برند هدایت می‌شود، می‌افزایند یا از آن می‌کاهند. این مفهوم نه تنها در مدیریت بازاریابی، بلکه در استراتژی کسب‌وکار نیز نقش کلیدی دارد.

در اواخر دهه ۱۹۸۰، ارزش ویژه برند به ایجاد و تقویت این ایده انقلابی کمک کرد که برندها دارایی‌هایی هستند که عملکرد کسب‌وکار را در طول زمان بهبود می‌بخشند. این ایده، نگرش‌ها را نسبت به نقش بازاریابی، مسئولان آن و جایگاه آن در استراتژی کسب‌وکار تغییر داد.

ارزش ویژه برند همچنین درک از ارزش مالی برند را متحول کرد و نشان داد که یک برند نه تنها یک ابزار تاکتیکی برای افزایش فروش کوتاه‌مدت، بلکه یک پشتیبان استراتژیک برای افزودن ارزش بلندمدت به سازمان است.

ارزش مالی برند (Brand Value)

از سوی دیگر، ارزش مالی برند به ارزش پولی و اقتصادی برند اشاره دارد. برای تعیین ارزش مالی برند، کسب‌وکارها باید برآورد کنند که برندشان در بازار چقدر می‌ارزد—به عبارت دیگر، یک خریدار چقدر حاضر است برای آن برند پرداخت کند؟

نکته مهم این است که ارزش مالی مثبت لزوماً به معنای ارزش ویژه مثبت نیست. یک برند ممکن است از نظر مالی ارزشمند باشد، اما نتواند ارتباط قوی با مشتریان ایجاد کند یا وفاداری آن‌ها را جلب نماید.

_{It is important to note that a positive brand value does not automatically equal positive brand equity.}

چگونه باید ارزش ویژه برند و ارزش مالی برند را اندازه‌گیری کرد؟

در حالی که اندازه‌گیری ارزش مالی برند نسبتاً سرراست است، فرآیند سنجش ارزش ویژه برند پیچیده‌تر است. ارزش ویژه برند مجموعه‌ای از دارایی‌ها یا بدهی‌هاست که به شکل شناسایی برند، تداعی‌های برند و وفاداری مشتری ظاهر می‌شوند و بر ارزش محصولات یا خدمات فعلی و آتی تأثیر می‌گذارند. در ادامه، هر یک از این مؤلفه‌ها را بررسی می‌کنیم:

۱. رؤیت‌پذیری برند (Brand Visibility)

به این معنا که برند در ذهن مشتریان حضور دارد و نسبت به یک نیاز خاص، اعتبار و ارتباط دارد. اگر مشتری در جست‌وجوی گزینه‌ای برای خرید باشد و نام برند به ذهنش نرسد، یا اگر به هر دلیلی برند را ناتوان از تأمین نیاز خود ببیند، آن برند فاقد ارتباط بوده و در فهرست انتخاب‌های او قرار نمی‌گیرد.

این مفهوم با ترجمه‌هایی مانند : دیده شدن برند، دیدپذیری برند، میزان در معرض دید بودن، برند نیز یاد می‌شود.

در آینده تحت مقاله ای به تفاوت روئیت پذیری برند Brand Visibility و آگاهی از برند Brand awareness خواهیم پرداخت.

۲. تداعیات برند (Brand Associations)

تداعی‌های برند شامل هر چیزی است که یک رابطه مثبت یا منفی با برند ایجاد می‌کند. این تداعی‌ها می‌توانند بر اساس:

• مزیت‌های عملکردی (مثل کیفیت محصول)
• شخصیت برند (مثل جذابیت یا اصالت)
• ارزش‌های سازمانی (مثل مسئولیت اجتماعی یا نوآوری)
• مزیت‌های احساسی یا اجتماعی (مثل حس تعلق یا اعتمادبه‌نفس)
  شکل بگیرند.

این مفهوم با ترجمه‌هایی مانند: تداعی‌های برند و تداعی برند نیز یاد می‌شود.

۳. وفاداری مشتری (Customer Loyalty)

وفاداری مشتری، جریان مستمری از خریدهای فعلی و آتی را برای برند تضمین می‌کند، زیرا مشتریان به ارزش پیشنهادی برند اعتقاد دارند و زمان خود را صرف ارزیابی گزینه‌های ارزان‌تر نمی‌کنند. گنجاندن وفاداری در مفهوم ارزش ویژه برند، به بازاریابان این امکان را می‌دهد که اولویت‌دهی به وفاداری مشتری را در بودجه‌ریزی برندسازی توجیه کنند.

بهبود ارزش مالی برند در کوتاه‌مدت

ارزش یک برند نشان‌دهنده تأثیر آن بر جریان سودآوری کوتاه‌مدت و بلندمدتی است که ایجاد می‌کند. با این حال، برنامه‌هایی که در کوتاه‌مدت سود را افزایش می‌دهند (مانند تخفیف‌های قیمتی) ممکن است در بلندمدت به برند آسیب بزنند.

برای بهینه‌سازی عملکرد مالی کوتاه‌مدت بدون تخریب برند، می‌توان از اهرم‌های زیر استفاده کرد:

۱. وفاداری به برند (Brand Loyalty)

وفاداری مشتریان نه تنها جریان درآمدی پایدار ایجاد می‌کند، بلکه مزایای زیر را نیز به همراه دارد:

• کاهش هزینه‌های بازاریابی (نیاز کمتری به جذب مشتریان جدید)
• قدرت چانه‌زنی بهتر با توزیع‌کنندگان (Leverage در فروشگاه‌ها و پلتفرم‌ها)
• جذب مشتریان جدید از طریق آگاهی و اطمینان بخشی (مشتریان وفادار به عنوان مبلغان برند عمل می‌کنند)
• فرصت بیشتر برای پاسخ به تهدیدات رقابتی (مشتریان وفادار کمتر به سراغ رقبا می‌روند)

۲. دیده شدن برند (Brand Visibility)

هرچه برند بیشتر دیده شود، تأثیر آن بر تصمیم‌گیری مشتریان قوی‌تر خواهد بود. مزایای آن شامل:

• پایه‌ای برای ایجاد تداعی‌های مثبت (مشتریان ابتدا باید برند را بشناسند تا با آن ارتباط برقرار کنند)
• افزایش محبوبیت از طریق آشنایی (مشتریان به چیزی که می‌شناسند، بیشتر اعتماد می‌کنند)
• قرار گرفتن در فهرست انتخاب‌های مشتری (برندهای شناخته‌شده شانس بیشتری برای خرید دارند)
• نشانه‌ای از اعتبار و تعهد (برندهای پرنمایش، حرفه‌ای‌تر و قابل‌اعتمادتر به نظر می‌رسند)

۳. تداعیات برند (Brand Associations)

تداعی‌های مثبت، مشتریان را ترغیب می‌کنند که نه‌تنها محصولات شما را بخرند، بلکه نسبت به برند احساس تعلق داشته باشند. این مزایا عبارتند از:

• انتقال سریع‌تر اطلاعات به مشتری (مثلاً تداعی “دوام” برای یک خودرو)
• تمایز و جایگاه‌سازی رقابتی (مثلاً اپل = نوآوری، نایک = عملکرد ورزشی)
• دلیلی برای خرید (تداعی‌ها به مشتریان انگیزه می‌دهند که چرا باید این برند را انتخاب کنند)
• ایجاد احساسات مثبت (مثل حس لوکس بودن یا اطمینان)
• پشتوانه‌ای برای توسعه محصولات جدید (مثلاً موفقیت مک‌بوک به اعتبار برند اپل کمک کرد)

برنامه‌های کوتاه‌مدت ممکن است سود فوری ایجاد کنند اما ارزش برند را تضعیف نمایند. استراتژی‌های مبتنی بر وفاداری، شناسایی(رؤیت‌پذیری) و تداعیات هم سودآوری کوتاه‌مدت را بهبود می‌بخشند و هم پایه رشد بلندمدت را تقویت می‌کنند.

بهبود ارزش مالی برند (Brand Value) در بلندمدت

یکی از چالش‌های همیشگی طرفداران ارزش ویژه برند _{^{(Brand Equity)}} این است که نشان دهند ایجاد ارزش برند در بلندمدت دارای ارزش واقعی است. مشکلات اصلی این هستند که:

1. برند تنها یکی از عوامل سودآوری است
2. اقدامات رقابتی در این میان تأثیرگذارند
3. تصمیم‌های استراتژیک نمی‌توانند سال‌ها به تعویق بیفتند

با این حال، دیدگاه‌هایی وجود دارند که می‌توان از آن‌ها برای درک و اندازه‌گیری ارزش بلندمدتِ ارزش ویژه برند استفاده کرد.

رویکرد اول در تعیین ارزش مالی برند: تخمین نقش برند در کسب‌وکار

یکی از رویکردها این است که نقش برند در یک کسب‌وکار برآورد شود.

ارزش یک کسب‌وکار در یک بازار محصول – مانند فورد فیستا در بازار بریتانیا – بر اساس تنزیل درآمدهای آتی تخمین زده می‌شود.

دارایی‌های مشهود و نامشهود شناسایی می‌شوند و نقش نسبی برند به‌صورت ذهنی توسط گروهی از افراد آگاه برآورد می‌گردد؛ این ارزیابی با در نظر گرفتن مدل کسب‌وکار و هرگونه اطلاعات مربوط به برند، از جمله میزان دیده‌شدن آن، تداعی‌های ذهنی و وفاداری مشتریان انجام می‌شود.

سپس ارزش برند در میان محصولات، بازارها و کشورها تجمیع می‌شود تا ارزش کلی برند تعیین گردد. این ارزش می‌تواند از حدود ۱۰ درصد برای برندهای B2B تا بیش از ۶۰ درصد برای برندهایی مانند جک دنیلز یا کوکاکولا متغیر باشد.

رویکرد دوم در تعیین ارزش مالی برند: بررسی سرمایه‌گذاری‌ها در ارزش ویژه برند

رویکرد دوم این است که مشاهده شود به‌طور میانگین، سرمایه‌گذاری در ارزش ویژه برند باعث افزایش بازده سهام می‌شود؛ که این خود معیاری نهایی برای سنجش بازده بلندمدت دارایی‌هاست.

شواهد این رویکرد از مجموعه‌ای از مطالعاتی به دست آمده که به‌همراه پروفسور رابرت جاکوبسن از دانشگاه واشنگتن انجام داده‌ام. این مطالعات با استفاده از داده‌های سری زمانی صورت گرفته‌اند که شامل اطلاعات مربوط به بازده سرمایه‌گذاری مبتنی بر حسابداری (ROI) و مدل‌هایی بوده‌اند که جهت رابطه علّی را مشخص می‌کردند.

یافته‌ ثابت‌شده این بود که تأثیر افزایش ارزش ویژه برند بر بازده سهام تقریباً به‌اندازه تأثیر تغییر در بازده سرمایه‌گذاری ^(ROI) بود، حدود ۷۰ درصد آن. در مقابل، تبلیغات که به‌طور جداگانه نیز مورد بررسی قرار گرفت، تأثیری بر بازده سهام نداشت، مگر از طریق اثری که بر ارزش ویژه برند می‌گذاشت.

رویکرد سوم در تعیین ارزش مالی برند: بررسی نمونه‌های موفق برندها

رویکرد سوم این است که به مطالعات موردی برندهایی نگاه کنیم که ارزش عظیمی ایجاد کرده‌اند.

به‌عنوان مثال، به قدرت شخصیت برند اپل و شهرت آن در نوآوری توجه کنید، یا مزایای خودبیانگرانه‌ی(self-expressive) برند بی‌ام‌و که با شعار «نهایت ماشین سواری – ultimate driving machine» گره خورده است.

البته در زمان برگردان فارسی مقاله ‌BMW شعار خود را تغییر داده و از عبارت “Sheer Driving Pleasure” به معنای «نهایت لذت رانندگی» یا «لذت ناب رانندگی» استفاده می‌کند.

یا این مثال: از سال ۱۹۸۹ تا ۱۹۹۷ دو خودروی مشابه با استفاده از همان طراحی، مواد اولیه و خط تولید ساخته می‌شدند، اما تحت دو برند مختلف به بازار عرضه می‌شدند: تویوتا کرولا و شورولت پریزم Chevrolet (GEO) Prizm . برند کرولا ۱۰٪ گران‌تر قیمت‌گذاری شده بود، افت قیمت کمتری در طول زمان داشت و چندین برابر بیشتر از پریزم فروش رفت. همچنین هم مصرف‌کنندگان و هم کارشناسان، به آن امتیاز بالاتری دادند. در حالی که خودرو از هر نظر یکسان بود؛ تنها تفاوت در برند بود.

رویکرد چهارم در تعیین ارزش مالی برند: توجه کردن به مدل مفهومی

درک مدل مفهومی پیرامون یک استراتژی کسب‌وکار اهمیت زیادی دارد.برای درک ارزش بلندمدت برند باید به سوالات کلیدی پاسخ داد:

1. استراتژی اصلی کسب‌وکار چیست؟
2. نقش استراتژیک برند در پشتیبانی از این استراتژی چقدر حیاتی است؟
3. آیا رقابت قیمتی تنها جایگزین ایجاد ارزش ویژه برند است؟
4. و این جایگزینی چه تأثیری بر جریان‌های سودآوری در آینده خواهد داشت؟

متخصص برجسته مدیریت، تام پیترز، این موضوع را به‌خوبی بیان کرده است:

«در بازاری که هر روز شلوغ‌تر می‌شود، نادان‌ها بر سر قیمت رقابت می‌کنند. برندگان راهی می‌یابند تا در ذهن مشتری ارزشی ماندگار خلق کنند.»

سخن پایانی

ارزش ویژه برند همچنان یکی از محرک‌های اصلی در بازاریابی و حتی استراتژی‌های کلان کسب‌وکار است. برای آنکه این مفهوم مؤثر واقع شود، باید هم از نظر مفهومی و هم از نظر اجرایی به‌درستی درک شود. همچنین لازم است که به‌شیوه‌ای معتبر و قابل اتکا به ارزش برند پیوند بخورد.

در آژانس برندینگ آفرید به شما کمک می‌کنیم تا ارزش واقعی برند خود را کشف کنید. استراتژی‌ هایی برای برندتان طراحی میکنیم تا به جایگاه حقیقی خود دست یابید و موجب رشد واقعی کسب و کار شما می‌شویم. با ما تماس بگیرید تا بیشتر در مورد راه های کمک به شما صحبت کنیم.

ارتباط باما

منبع:

https://prophet.com/2022/01/brand-equity-vs-brand-value