دنیایی که در آن زندگی می‌کنیم به سرعت در حال تغییر و تحول است و همه ی ما به نوعی با اشکال مختلف ارتباطات از جمله شبکه‌های اجتماعی نظیر فیس بوک و اسکایپ در تماس هستیم.

چنین ارتباط گسترده‌ای تاثیر بسیار زیادی بر زندگی روزمره انسان‌ها گذاشته است به طوری که تصور زندگی کردن بدون وجود چنین شبکه‌هایی که امکان دسترسی آسان و سریع به تمامی نقاط دنیا و همچنین امکان برقراری تماس‌های آنلاین و خرید‌های اینرنتی را فراهم می‌آورند، تقریبا غیر ممکن است.

تعاملات در زندگی ما نقش اساسی ایفا می‌کنند که امروزه با توجه به پیشرفت تکنولوژی سرعت این تعاملات تا حد بسیار زیادی افزایش پیدا کرده است.

به عنوان مثال اینترنت به ما کمک می کند تا نظرات و علایقمان را با دیگران به اشتراک بکذاریم، با آدم های مختلف در سراسر دنیا ارتباط برقرار کنیم، توانایی ای که در گذشته به سختی از طریق نامه های کاغذی و مدت زمان بسیار زیاد میشد،  امروزه بسیار سریع تر و با صرفه تر امکان پذیر شده است.

همانطور که گفته شد تغییر و تحول در دنیای امروز بسیار سریع اتفاق می افتد و بر تمامی جنبه های زندگی انسان ها تاثیر گزار است. دنیای تجارت نیز از این قاعده مستثنی نیست. علایم تجاری (لوگو) که برای نشان دادن و معرفی کالاهای مصرفی استفاده میشوند به منظور حفظ جایگاه خود در عرصه ی رقابت های تجاری، باید خود را با روند تغییرات همراه سازند.

در حدود پنجاه سال پیش، علایم تجاری همانند مهری همیشه ثابت، صرفا برای شناسایی یک محصول و تمایز آن از دیگر محصولات مورد استفاده قرار میگرفت و با گذشت زمان تغییری در آن ایجاد نمیشد.

امروزه علایم تجاری علاوه بر داشتن ویژگی های سابق باید بتوانند با مخاطبان از لحاظ احساسی ارتباط برقرار کنند و با تغییرات محیط پیرامون سازگار شوند.

یک علامت تجاری پویا به واسطه ی تنوع، ارتباط بسیار قوی با محصول ارائه شده، پیوستگی در توسعه و تحول و داشتن انسجام در پیام و تنوع شناخته میشود.

به واسطه ی وجود اینترنت بسیاری از شرکت ها رابطه‌ی نزدیکتری با مشتریان خود از طریق علایم تجاریشان ایجاد کرده اند چرا که می توانند علامت تجاری شرکت را بسته به موقعیت و شرایط روز تغییر دهند. هویت یک شرکت بیانگر اهداف و ارزش های آن است، و درست همانند خود شرکت که با گذشت زمان رشد میکند علامت تجاری نیز پا به پای آن تحول مییابد.

هویت‌های پویا اخیراً به یکی از گزینه‌های محبوب بسیاری از پروژه‌های هویت معاصر تبدیل شده‌اند ، اما مفهوم هویت پویا از دهه ها قبل وجود داشته است.

در سال 1981، منهتن دیزاین لوگویی برای شبکه MTV ایجاد کرد. حروف موجود در لوگو شکل و موقعیت ثابت داشتند ، اما در چارچوب این حروف هزاران تنوع تصویر، تصویر و انیمیشن وجود داشته است. یک هویت پویا اساساً یک یا چند مولفه را برای تأثیر پویا باز می‌کند.

اجزای پویا

هویت از شش جزء تشکیل می شود که شامل لوگو، رنگ، تایپوگرافی، عناصر گرافیکی، تصویر و زبان است. تمام این اجزاء با هم سیستمی یکپارچه می سازند که هویت تجاری یک شرکت نامیده میشود. هر جزء به نوبه ی خود نقش بسیار زیادی در شناساندن محصول ایفا میکند. درست است که نمی توان جز دیگری به اجزای سازنده ی یک هویت اضافه کرد اما می توان با تغییر ماهیت اجزاء به رشد و تحول مورد نظر رسید.

امروزه بسیاری از شرکت ها ازلوگوهای (علایم تجاری) متحرک استفاده میکنند که نتیجه ی مطلوبی در جذب مخاطب نداشته است. عامل حرکت به تنهایی نمی تواند باعث پویایی یک برند تجاری شود. به عنوال مثال دو یا سه جز می توانند ثابت بمانند و اجزای دیگر در شرایطی تغییر کنند که هویت و پیام اصلی هویت حفظ شود.

موارد زیر تعدادی از روش‌ها برای ایجاد هویت‌های پویا تعریف می‌کند.

استفاده از پس زمینه

قرار دادن متغیرهایی در پشت لوگو که شکل کلی ممکن است متفاوت باشد، اما برداشت هنوز هم یک هویت واحد است. استفاده از پیش زمینه‌های متفاوت در پشت یک آیتم ثابت. Wolff Olins چنین هویت خلاقی برای شرکت Adol خلق کرد. این لوگو به گونه‌ای بود که در پشت کلمه‌ی Adol فضایی قرار داشت که متناسب به شرایط و موقعیت زمانی و عوامل دیگر از تصاویر بسیار زیادی که هنرمندان از تمام نقاط دنیا فرستاده بودند تصویری را انتخاب می‌کردند و در آنجا قرار می‌دادند و علامت تجاری را به گونه ای پویا جلوه می‌دادند. این پویایی در حدی بود که بازدید کنندگان وبسایت می‌توانستند لوگوی مورد علاقه‌ی خودشان را انتخاب کنند.

این اثر توسط استودیو 2درچهار طراحی و اجرا شده است.

هویت فرمولی

به جای اینکه بگذارید مواد تشکیل دهنده هسته اصلی هویت باشند، می توان سیستم را ثابت نگه داشت. این یک شبکه باشد یا یک مجموعه قوانین، یک زبان، فرمولی را تشکیل می دهد که همه چیز را با هم جمع می کند. یکی دیگر از سیستم‌هایی که برای پویایی علایم تجاری و شناساندن آنها به مخاطبان اسفاده می‌شود با نام هویت فرمولی شناخته می‌شود. در سال 1998، Larry  و  Sergey پدیدآورندگان Google برای نشان دادن حضور خودشان در یک فستیوال سالانه تغییراتی در لوگوی خود ایجاد کردند. بدین ترتیب فقط با نگاه کردن به این لوگو مخاطبان متوجه حضور گوگل در آن فستیوال می‌شدند. هویت فرمولی  شامل یک سری از حروف می‌شود که با توجه به مناسبت‌های خاص فرمشان تغییر پیدا می‌کند.

جهت مشاهده سایر مدل‌ها کلیک کنید

این اثر به طور مشترک توسط استودیوهای Wolff Olins, Omnivore, Droga 5 طراحی و اجرا شده است.

هویت مولدی قسمتی دیگر از هویت سیال

رویکرد مولدی نمونه ی دیگری از این سییتم ها است که اخیرا مورد استفاده قرار گرفته است. بهعنوان مثال شرکت هواشناسی Nordkyn لوگوی خود را با توجه به تغییرات آب و هوایی تغییر می دهند. زمانی که از این شیوه برای زنده کردن یک علامت تجاری استفاده میشود، فرصت بیشتری به مخاطبان داده میشود تا با آن شرکت و یا برند خاص ارتباط برقرار کنند. اما این نکته باید مورد توجه قرار گیرد که با وجود تمام تغییراتی که برای پویایی یک هویت به آن القا میشود، خود هویت به تنهایی برای مخاطب قابل شناسایی باشد.

هویت مانند یک ظرف

یکی از ساده ترین روش ها برای ایجاد هویتی پویا استفاده از فرم لوگوی اصلی به عنوان جز تغییر ناپذیر هویت است. در اینجا فرم به مثابه یک جعبه می ماند که می توان فقط و فقط یکی از محتوایات آن که شامل رنگ، تصویر پسزمینه و یا عوامل دیگر میشود را تغییر داد و هویت اصلی را بدون تغییر باقی گذاشت تا به طور کامل قابل شناسایی باشد.

به عنوان مثال هتل Pantone در بروسل، اولین هتلی است که از این شیوه و با استفاده از استراتژی رنگ ها برای طراحی لوگوی خود بهره برده است. در این هتل توجه بسیار زیادی به رنگ ها و نقش آنها در ایجاد ارتباط موثر با مشتریان خود شده است و از این ویژگی برای پویایی لوگو نیز استفاده شده است. همانگونه که در شکل دیده می شود از رنگ های مختف برای جان بخشیدن و پویا کردن لوگو بهره برده است.

شهر ملبورن با داشتن حدود ۴ میلیون نفر جمعیت، به عنوان قطب مهم آموزش عالی و تحقیقات، هنر و فرهنگ و مد، ورزش و تفریح و جهانگردی و نیز فعالیتهای تجاری و صنعتی استرالیا شناخته می‌شود. با وجود تمام ویژگی هایی این شهر که نشانه ی پویایی و رشد بی وقفه ی آن است، هویت تصویری آن نیز باید دارای تمامی ویژگی های یاد شده باشد. همانطور که در تصویر مشاهده میشود، حرف M  هویت ثابتی است که به خوبی برای مردم در سراسر دنیا شناخته شده است، فقط نوع رنگ ویا بافت آن بسته به شرایط مختلف نتغیر می باشد. ثبات یک ویژگی به عنوان فرم باعث قابل شناسایی بودن برند می شود.